很多人做數位行銷時，會把注意力放在單一工具：搜尋文章要怎麼寫、Meta 廣告怎麼投、電子郵件怎麼寄、直播怎麼賣、銷售頁怎麼做。Ryan Deiss（萊恩・戴斯）比較重要的貢獻，則是把這些分散工具重新放回一個更完整的問題：顧客從第一次知道你，到願意購買、再次購買，甚至主動推薦你，中間到底要經過哪些階段？
這就是他和 DigitalMarketer 長期推廣的顧客價值旅程（Customer Value Journey）。它提醒經營者，行銷不是「把陌生人塞進漏斗，然後趕快成交」，而是設計一連串合理的下一步，讓顧客從認識、互動、留下聯絡方式、轉換，一路走到獲得成果、購買更適合的方案、願意推薦。
對線上課程、個人品牌、課程網站與高單價方案來說，這個觀念很實用。因為真正穩定的成交系統，很少只靠一個廣告或一場直播；前面要有流量與名單，中間要有教育與信任，成交後還要有好的交付，後面才有續購、升級與推薦。
Ryan Deiss 是誰？
Ryan Deiss（萊恩・戴斯）是美國數位行銷創業者，也是 DigitalMarketer 的共同創辦人與執行長。他的個人官方網站記載，他在 1999 年還是大學生時，就開始經營自己的電子商務網站；之後持續投入數位行銷、顧客取得與企業成長。
他最具代表性的系統之一，是顧客價值最佳化（Customer Value Optimization）與後來更完整的顧客價值旅程（Customer Value Journey）。DigitalMarketer 至今仍把這套旅程當成數位行銷策略的核心架構，用來串接內容、廣告、名單、轉換、交付、續購與推薦。
他也創辦並主持流量與轉換高峰會（Traffic & Conversion Summit）。這些經歷讓他的行銷方法不像單純的文案技巧，而更偏向把不同數位行銷工具整合成一套顧客成長流程。
Ryan Deiss 最重要的核心：顧客價值旅程不是一條「馬上成交」的直線
DigitalMarketer 現行公開的顧客價值旅程共有 8 個階段：
| 階段 | 白話理解 |
|---|---|
| 認識 (Awareness) | 顧客第一次知道你、你的品牌或你的內容存在。 |
| 互動 (Engagement) | 顧客開始看文章、影片、社群內容，逐漸理解你在談什麼。 |
| 訂閱 (Subscribe) | 顧客願意留下電子郵件、加入名單、報名活動或提供其他聯絡方式。 |
| 轉換 (Convert) | 顧客完成第一個低風險、低門檻的承諾或購買行動。 |
| 興奮 (Excite) | 顧客很快感受到實際價值，確認自己做了正確選擇。 |
| 升級 (Ascend) | 當顧客已有成果與信任，再提供更完整、更高價值的相關方案。 |
| 支持 (Advocate) | 顧客對品牌有正面經驗，別人問起時願意給予肯定。 |
| 主動推薦 (Promote) | 顧客主動分享、推薦、介紹新客戶或參與推薦機制。 |
這 8 個階段最重要的價值，不是讓你多做 8 種工具，而是幫你檢查：顧客現在卡在哪一段？他真正需要的下一步是什麼？
1. 認識與互動：流量的工作不是立刻成交，而是先讓對的人願意繼續看
第一階段是認識。搜尋文章、Meta 廣告、社群內容、影片、合作曝光、口碑，都可以讓陌生人第一次接觸你。
但「看過一次」不等於「信任」。所以 Ryan Deiss 的旅程把互動獨立成下一個階段。讀者可能先看一篇文章，再看另一篇比較文，接著看你的方案說明，最後才願意留下資料。
這對搜尋引擎最佳化（SEO）很重要。搜尋引擎最佳化不應只是追一篇文章的排名，而是讓讀者搜尋不同問題時，都能持續遇到你的高品質內容，逐步形成「這個網站真的懂這個問題」的認知。
這也和Al Ries 與 Jack Trout 的定位觀念能接起來：定位先決定你希望市場怎麼理解你，內容則讓這個認知一次又一次被證明。
2. 訂閱：不要只追流量，要建立可以再次接觸的名單
如果訪客看完文章就離開，而且你沒有任何方式再和他聯絡，那次流量很容易只剩一次性接觸。
所以顧客價值旅程把訂閱（Subscribe）放在很前面。這裡的目的不是強迫每個人馬上買，而是用一個真正有價值的理由，讓適合的讀者願意留下聯絡方式。
例如線上課程事業可以提供：
- 免費電子書。
- 免費線上直播講座報名。
- 課程規劃檢查表。
- 高單價課程方案設計模板。
- 開課流程指南。
- 課程網站選購比較表。
真正重要的不是「送什麼免費贈品」，而是這份內容有沒有自然銜接後面的付費問題。如果免費內容和後面的產品完全無關，即使名單很多，也可能只是累積一批不會成交的人。
3. 轉換：不要一開始就要求最大的承諾
DigitalMarketer 對轉換（Convert）的解釋很值得注意：這一階段不一定是你的核心高價商品，而可以是一個低風險的入口方案（Entry-Point Offer）。
這背後的邏輯是：陌生人從完全不認識你，直接跳到高額付款，中間的心理距離可能太大。先讓顧客完成一個小而有價值的承諾，可以降低第一次交易或合作的阻力。
但這裡不代表每個事業都一定要做超低價產品。高單價服務也可以把「轉換」設計成免費直播、資格申請、體驗活動、診斷、付費工作坊或其他合理的中間步驟。重點是下一步的承諾要符合顧客目前的信任程度。
這和Chet Holmes 的教育式行銷很接近：不是急著對所有人硬推核心方案，而是先讓市場理解問題，再逐步增加承諾。
4. 興奮：成交不是終點，顧客付款後的第一個成果反而非常重要
很多銷售系統在付款完成後就鬆一口氣，但 Ryan Deiss 的顧客價值旅程特別加入興奮（Excite）這一階段。
DigitalMarketer 對這一階段的核心要求很直接：當顧客照你的要求做了一件事，例如參加直播、買產品、使用服務，就應該盡可能讓他快速獲得一個可感受到的價值。
例如：
- 報名免費直播後，立刻收到清楚的時間、連結與準備事項。
- 購買課程後，馬上知道登入位置、第一堂該看什麼。
- 購買課程網站後，清楚看到建置流程、需要提供什麼資料、下一個里程碑是什麼。
- 購買高單價課程後，第一週就完成一個具體的小成果，而不是先看十幾小時理論。
這一段做得好，顧客才比較容易從「我已經付錢了，希望不要後悔」走到「這個選擇真的開始有價值」。
5. 升級：不是一直加價，而是提供符合下一階段需求的方案
升級（Ascend）常被誤解成「想辦法賣更貴」。其實更合理的理解是：顧客完成前一個階段、得到成果之後，新的問題與需求自然會出現。
例如一個講師可能先學會規劃第一門課，接下來需要招生；招生開始後，需要直播與銷售頁；成交後，需要收款、會員與課程交付；學員增加後，又需要自動化與更完整的營運流程。
好的升級不是硬塞更多產品，而是前一個產品完成後，下一個產品真的解決接下來的問題。
這和Russell Brunson 的價值階梯有明顯交集：兩者都提醒經營者不要只看單次交易，而要思考顧客關係如何隨需求逐步延伸。
6. 支持與主動推薦：真正好的行銷，應該把顧客成功也算進流程
顧客價值旅程最後兩個階段是支持（Advocate）與主動推薦（Promote）。
支持者可能不會主動替你宣傳，但當別人問「這家好不好？」時，他會願意說出正面經驗。主動推薦者則會更進一步，分享文章、介紹朋友、留下評價，或主動把品牌推薦給其他人。
這兩個階段很重要，因為它們把「交付品質」正式放進行銷裡。沒有成果、沒有好體驗，只靠推薦獎金或話術，很難建立長期口碑。
所以真正健康的推薦系統應該是：先讓顧客成功，再讓推薦變得容易。例如提供清楚的分享連結、案例整理、推薦說明或聯盟機制，而不是在顧客還沒得到價值前就急著要求他幫忙拉人。
7. 漏斗和顧客旅程有什麼不同？
Ryan Deiss 並不是反對銷售漏斗，而是提醒經營者：漏斗比較像企業設計的轉換流程，顧客旅程則從顧客實際經歷出發。
企業可能看到的是：
廣告 → 報名頁 → 電子郵件 → 直播 → 銷售頁 → 結帳
顧客真正感受到的卻可能是：
第一次看到你 → 覺得內容有點相關 → 再觀察幾次 → 願意留下資料 → 覺得你的方法可信 → 願意試一次 → 得到成果 → 願意買更多 → 願意推薦。
這兩個視角必須接在一起。只有漏斗，容易變成一直追數字；只有旅程，則可能缺少明確轉換設計。真正完整的做法，是每一個漏斗步驟都能服務顧客旅程中的某一個階段。
Ryan Deiss 的方法，怎麼套到線上直播講座成交流程？
| 顧客階段 | 線上課程事業可以怎麼設計 |
|---|---|
| 認識 | 搜尋文章、Meta 廣告、短影片、合作曝光，讓精準客群第一次知道你。 |
| 互動 | 提供真正有用的文章、影片、案例與比較內容，讓對方開始理解你的方法。 |
| 訂閱 | 免費直播、電子書或指南換取電子郵件／LINE 等可再次聯絡的方式。 |
| 轉換 | 參加直播、申請方案、購買低門檻產品，或完成其他合理的第一個承諾。 |
| 興奮 | 直播有實質收穫；購買後立即得到清楚的登入、操作與第一個成果。 |
| 升級 | 從課程延伸到更完整課程、課程網站、工具、支援或相關進階方案。 |
| 支持 | 讓真正有成果的顧客願意留下評價、案例或正面回饋。 |
| 主動推薦 | 提供簡單透明的推薦方式、分享連結或適合的聯盟機制。 |
如果你的流程目前只有「廣告 → 免費直播 → 買課」，也不用一次把八個階段全部做得很複雜。先檢查最容易斷掉的地方：報名後有沒有互動？直播後沒買的人有沒有後續教育？買了之後有沒有快速得到價值？完成第一個成果後有沒有下一步？
很多時候，成長不是再增加一個新流量來源，而是把原本已經存在的旅程缺口補起來。
套到課程網站：網站不只是結帳工具，而是顧客旅程的一部分
如果網站只負責放銷售頁和收款，它只參與了顧客旅程的一小段。完整的課程網站還可以承接：
- 搜尋文章與內容，負責認識與互動。
- 表單與免費報名頁，負責訂閱。
- 產品頁與結帳，負責轉換或核心購買。
- 會員登入與課程交付，負責興奮。
- 進階課程與相關方案，負責升級。
- 案例、推薦與聯盟機制，負責支持與主動推薦。
這也是為什麼課程網站不應只被理解成「放影片的地方」。如果前端內容、名單、收款、會員與後端交付能接在一起，它才真正有機會支援完整的線上課程事業。
如果你正在規劃這類系統，可以查看線上課程學院網站方案，了解網站、主機、會員與課程交付如何整合。
Ryan Deiss 常見問題
顧客價值旅程一定要照 8 個階段一個一個走嗎？
不需要把它理解成所有顧客都完全相同的固定路線。實際上有人會跳過某些接觸點，也有人會反覆回到前面的階段。8 個階段比較適合當成檢查框架，幫助你確認行銷、銷售與交付有沒有缺口。
顧客價值旅程和銷售漏斗一樣嗎？
不完全一樣。漏斗主要描述企業如何安排流量與轉換；顧客價值旅程更強調顧客從陌生到信任、購買、成功與推薦的完整經驗。兩者最好一起使用。
一定要先賣便宜產品，才能賣高單價嗎？
不一定。入口方案的核心是降低第一次承諾的風險，不是規定一定要超低價。不同事業可以用免費直播、申請、體驗、工作坊或其他方式，重點是讓下一步符合顧客目前的信任程度與購買情境。
為什麼成交後還算行銷？
因為顧客付款後的體驗會直接影響續購、升級、評價與推薦。若交付不好，前面花再多廣告費也很難形成長期價值；若顧客真正得到成果，後續行銷反而會更自然。
Ryan Deiss 真正值得學的，是把流量、成交與交付放回同一張圖
Ryan Deiss 的價值不只是多提出一個行銷框架，而是把很多人原本分開看的工作重新接起來：流量不是獨立的、名單不是獨立的、銷售不是獨立的、交付也不是獨立的。
一個人如果只會做流量，卻沒有名單與後續流程，流量很容易消失；只會成交，卻沒有好交付，顧客很難續購與推薦；只會做課程，卻沒有認識、互動與轉換入口，再好的內容也可能沒有人看到。
所以更完整的數位行銷問題，不是「下一個我要學什麼工具」，而是：我的顧客現在在哪一個階段？下一步需要什麼？我有沒有讓這個下一步變得清楚、容易，而且真的有價值？