有些高價課程提供許多影片、直播和教材，學員仍然覺得太貴；另一些內容不多的方案，卻因為提供精準的指導而值得考慮。差異不只在於講師花了多少時間。
The Futur 創辦人 Chris Do 長期談專業服務定價。他主張先釐清客戶想完成什麼，再談工作範圍與價格。這篇會以他的官方教學為基礎，說明講師如何把價值說清楚，同時區分客製顧問報價與公開販售的高價課程，避免錯用方法。
Chris Do 是誰？他如何研究價值定價？
Chris Do 是設計師、創意策略顧問及教育者，創辦 The Futur，提供設計、創業、銷售與專業服務經營的教學。他在 2024 年的〈How To Charge For Design & Creative Work〉和 2025 年的〈Price the Client, Not the Job〉討論創意工作如何依價值定價。
設計師常收到客戶要求：請做一個品牌識別、設計網站或製作宣傳影片。如果立刻按工時開價，就可能忽略客戶真正希望解決的商業問題。
不過，Chris Do 的主要例子來自客製創意服務，不是要求所有線上課程都採不同人不同價。下文的課程、直播與方案頁示例，是根據他的思考方法整理的應用，非作者親自驗證的台灣課程案例。
專業服務的三種定價方式，並沒有唯一標準
在 2024 年的完整教學中，Chris Do 談到按時數、固定專案與價值定價三種方式。他自己也會視情況採用不同方法，不認為每次都要硬套同一種。
- 按時數計費：工作時間不容易事先估算時，可能較方便計量，但也可能讓效率變高的專家收入反而下降。
- 固定價格：事先約定工作範圍和金額，讓雙方知道哪些內容包含在內，預算較容易管理。
- 價值定價：先看客戶想要的成果、重要程度、其他選擇及風險，再評估合理服務和報價。
一般高價課程若內容和服務權益固定，通常可以公開清楚的固定方案；企業客製內訓、顧問或代做案則可能需要另外評估。無論如何訂價，仍須檢查成本和履約能力。
價值從哪裡來？先問客戶為什麼需要這件事
Chris Do 在〈Price the Client, Not the Job〉用泳池漏水的經驗說明：即使施工團隊投入很多時間，只要漏水問題沒有解決，客戶仍然沒有得到想要的成果。
他提醒專業者，買方希望獲得的可能是少走冤枉路、完成任務，或減少對某個問題的擔憂。工作清單只是過程，不等於成果。
對講師而言，影片和直播不是沒有價值，而是要回答：學員為什麼需要這些內容？做完練習後，他是否更清楚如何執行、判斷和修正？若講師一直強調教材很多，卻沒說明學員會完成什麼，讀者就難以判斷價格是否合理。
診斷式提問：在談解法前先理解目標
在 2023 年的〈How To Price Your Work〉中，Chris Do 強調買方對價值的判斷。他認為專業者不能只顧著說服對方自己的服務有多好，還得先了解對方真正重視什麼。
例如客戶要求「幫我做一個網站」，專家可以先問為什麼需要新網站、目前哪裡不順、改好後如何知道有效。如果需求其實在於客戶找不到正確服務，答案未必只是增加頁面。
高價課程也能借鏡這個順序。講師應先研究學員常見問題，確定有哪些能力需要練習，再決定要安排幾週課程、幾堂直播及多少作業。
高價課程可以先回答五個價值問題
以下是為台灣課程事業整理的檢查表，借鏡 Chris Do 的提問精神，並非原著指定的五步公式。
- 目前卡在哪？學員為何現在要尋找協助？
- 想完成什麼？希望得到作品、技能、判斷能力，還是整套流程？
- 如何確認進步？有沒有可檢查的任務和完成標準？
- 其他選擇是什麼？學員可能自學、找顧問、找代做或暫時不處理。
- 課程提供什麼？哪些內容、回饋與支援能回應上述需求？
假設學員希望從實體教學跨足線上課程，與其只說「學完即可變現」，不如明確說明會研究市場需求、完成課綱、整理招生訊息，以及獲得哪個階段的專業回饋。
價值與成果，不能變成無根據的營收保證
Chris Do 在品牌設計案例裡，會將成果連結到客戶的商業價值。但這類對話仍涉及假設、風險與個別背景，不表示某個成果一定會發生。
線上課程學員能否取得顧客、完成作品或提升收入，會受到起點、時間、執行方式及市場條件影響。講師可以承諾自己能控制的交付，包括教材、直播、作業檢查及指定的支援，不能把不可控制的結果當成保證。
如果使用真實學員案例，也應交代所處情境與資料限制。沒有證據時，假設案例就清楚標示為示例，不可當作已經發生的成功見證。
高價課程要怎麼呈現「交付真的不同」？
讓讀者理解，課程價值不只來自影片數量，而是內容如何協助完成任務、遇到困難時能否得到適當回饋，以及哪些工作仍需學員自行執行。
例如兩門課都教招生文案。一門提供錄播與範本，另一門則在指定時間提供作品講評、修改規準及後續檢查。這兩個方案的服務深度不同，應在購買前清楚列出。
站內的高價課程價格高，是品牌溢價還是交付不同？討論信任、成果路徑及支援差異。Chris Do 的做法則提醒講師：說明這些內容時，先從客戶看重的問題切入，而不只是介紹自己的工作有多辛苦。
課程和客製顧問案，為何不能完全用同一套報價？
對需要特別診斷需求的企業顧問案，不同專案可能有不同目標、規模和交付範圍，因此可以在確認條件後個別報價。
但一門公開販售、課綱和服務權益相同的高價課程，最好讓讀者直接看到清楚一致的方案、價格、付款方式及適合對象。不必為了模仿客製顧問流程，硬要每位學員先參加一對一談話才能知道費用。
如果另有企業包班或客製服務，就應清楚區分額外提供的內容。價格差異應有實際交付差異，不應因為某位顧客看起來比較有錢，就對同一種公開方案任意提高費用。
「你的價格太高」應該如何回應？
The Futur 的〈When a Client Says Your Price Is Too High〉強調，面對異議應先提問，了解客戶真正的需求與限制，而不是急著替自己的價格辯護。
對課程而言，「太貴」至少可能有四種意思：目前無法負擔、尚未理解會得到什麼、還沒準備投入時間，或者這門課根本不符合需求。這些原因需要不同回應，不能都用一句「你要投資自己」帶過。
在公開方案頁和直播問答中，可以先把課程內容、權益期限、學員需要投入的事項，以及費用與付款條件寫明白。如果仍不適合，就尊重對方的判斷。
不能用隱藏條件或臨時折扣代替價值溝通
有人覺得太貴，並不表示講師必須馬上降價。有時讀者需要的是更清楚的示範、對交付範圍的理解，或更適合自己階段的其他學習資源。
如果提供分期，應說清楚各期金額、總付款額和相關條件；如果不同方案有不同回饋次數，也必須公開。不要在付款後才告知某項原本介紹的服務其實不包含。
降低支援也不一定適合。對需要個別講評才能完成作品的課程，移除講評可能連核心學習效果都改變了。調整價格之前，要先檢查學員真正重視的交付項目。
價值對話和成本計算，哪個應該先做？
價值對話幫助經營者理解買方為何願意購買；成本則讓講師確認收入能否支撐履約，兩者都不可少。
規劃價格時，先研究學員需求、替代方案與真實付費意願，再檢查教材製作、直播、回饋、網站和客服成本。如果成本高到無法維持服務，就要調整方案，而不是假設所有人都願意付更高價格。
站內的Ron Baker：價值定價和成本加成的差別整理了定價順序。這篇 Chris Do 的重點不同：更聚焦專業者如何在對話中理解買方的價值判斷，並清楚說明能做哪些事。
四步練習：把價值溝通放回方案頁
這是本文整理的操作方法，不是 Chris Do 原文規定的固定四週計畫。
- 整理真實問題：從實際詢問、直播提問及客服紀錄，找出最常出現的疑問。
- 核對交付：確認課綱、教材、回饋及網站入口是否真的解決那些問題。
- 公開條件：把適合對象、價格、付款、期限和不包含的服務放在容易找到的位置。
- 回顧反應：比較詢問與購買後的意見，優先修正資訊落差，不急著一次更動所有內容。
沒有實際數據時，先把觀察記下來，不要宣稱某個標題或價格已經得到市場證實。有用的方案頁，應該讓學員根據完整資訊自行判斷。
結語：價值不是自我宣稱，而是買方能理解的改變
Chris Do 的價值定價提醒專業者：顧客買的不是你投入多少時間，而是希望解決的問題。高價課程同樣不應只靠長課綱和直播場數說服學員。
先研究他們想完成的工作，再用具體內容、學習路徑、支援與限制回應需求。當價格和交付都清楚，讀者才能比較這門課與其他選擇，做出符合自己情況的決定。
常見問題 FAQ
Chris Do 的價值定價是不是不需要計算成本？
不是。客戶價值協助判斷合理的定價空間，成本則決定你能否持續提供承諾的服務。
高價課程一定要個別報價嗎？
不需要。標準化公開課程可提供清楚且一致的價格；客製企業顧問案才可能依不同工作範圍個別評估。
買方說價格太高，是不是一定要降價？
不一定。先了解是預算、時機、方案適合度還是資訊不足，再決定是否需要改變服務。
能用預估營收來證明課程值得購買嗎？
可以討論可能價值與風險，但不能拿沒有證據的數字保證學員收入或成交結果。
同一個公開課程，可以依顧客身分臨時改價嗎？
應讓相同規格的方案有清楚一致的公開價格及條件；若真的新增客製服務，則清楚列出差異。
沒有一對一諮詢，如何使用診斷式提問？
可以從真實學員研究、公開直播問答和網站常見問題中蒐集需求，再安排到課綱及方案說明。
增加更多影片和直播，就能提高高價課程價值嗎？
未必。先找出學員需要協助的節點，再決定哪種內容、練習與回饋能真正幫助完成任務。
參考資料
The Futur｜Chris Do：How To Charge For Design & Creative Work｜2024
The Futur｜Chris Do：Price the Client, Not the Job｜2025
The Futur｜Chris Do：How To Price Your Work｜2023
The Futur｜When a Client Says Your Price Is Too High｜2026年查閱
元氣電商｜高價課程價格高，是因為品牌溢價嗎？還是交付真的不同？｜2026年查閱
元氣電商｜價值定價和成本加成差在哪？Ron Baker 的定價順序｜2026年查閱