很多業務其實很努力：產品背得很熟、簡報準備得很完整、客戶一問就能立刻回答。但談了半天，客戶還是只記得功能和價格，沒有覺得「這個人真的懂我的情況」。
顧問式銷售（Consultative Selling）要改的，就是這個順序。先不要急著證明產品多厲害，而是先把客戶正在處理的事情、真正目標、限制條件與決策方式弄清楚。等這些資訊夠完整，再提出建議。
這種方法特別適合網站服務、顧問、軟體、高單價方案、企業服務，以及需要先了解需求才能提案的銷售。因為客戶買的通常不是一個單純規格，而是一個「適不適合我」的判斷。
顧問式銷售是什麼？
顧問式銷售是一種以客戶為中心的銷售方法。業務的角色不只是介紹產品，而是先理解客戶的情況、目標與問題，再根據實際需求提出建議。
它和一般產品式銷售最大的差別，在於對話不是從「我們有什麼」開始，而是從「你現在想解決什麼」開始。
Richardson 目前把顧問式銷售整理成 6 個步驟：準備、建立連結、深入理解、提出建議、取得承諾、行動跟進。這 6 步不需要像背流程一樣僵硬執行，但很適合拿來檢查一場銷售會談到底缺了哪一段。
| 步驟 | 中文理解 | 重點 |
|---|---|---|
| 1 | 準備（Prepare） | 會談前先研究客戶、產業與可能問題 |
| 2 | 建立連結（Connect） | 建立可信任、可以說真話的對話環境 |
| 3 | 深入理解（Understand） | 用問題與傾聽弄清楚真正需求 |
| 4 | 提出建議（Recommend） | 只推薦和客戶目標有關的方案 |
| 5 | 取得承諾（Commit） | 確認客戶是否願意進入下一步 |
| 6 | 行動跟進（Act） | 把會談結果、責任與下一個動作落實 |
1. 準備（Prepare）：不要等坐到客戶面前才開始理解他
顧問式銷售不是「什麼都不知道也沒關係，反正到現場一直問」。真正好的提問，通常來自事前準備。
會談前可以先整理：
- 客戶目前做什麼生意、服務誰。
- 網站、社群或公開資訊透露哪些現況。
- 這個產業通常有哪些常見流程與問題。
- 這次會談最可能想處理什麼。
- 哪些資訊目前只是推測，不能先當成事實。
- 你希望這次會談結束前確認哪些事情。
準備的目的不是提前替客戶下診斷，而是讓你問出更有價值的問題。
2. 建立連結（Connect）：信任不是閒聊，而是讓客戶敢講真實狀況
有些人把建立關係理解成先聊興趣、天氣、公司規模，聊到氣氛很好才進入正題。這些可以有，但真正重要的信任，是客戶願不願意告訴你：
- 現在其實哪裡做得不好。
- 預算大概怎麼抓。
- 內部誰反對、誰支持。
- 過去試過什麼但沒成功。
- 目前是不是其實還沒有決定要做。
如果客戶只敢講漂亮答案，後面的需求判斷通常也會失真。
這一點和Sandler（桑德勒）銷售法很接近。Sandler 會先建立平等的會談關係與會談前共識，讓雙方知道今天要談什麼、談到哪裡，再決定下一步。
3. 深入理解（Understand）：少一點急著回答，多一點把問題問完整
顧問式銷售最核心的能力，是提問和傾聽。
客戶說：「我想把網站做好一點。」這句話資訊幾乎不夠。你還要知道「做好」到底代表什麼。
- 目前網站最困擾的是哪一段？
- 這件事正在影響誰？
- 有沒有已經試過其他方法？
- 理想上希望改善成什麼樣子？
- 這次最重要的是增加詢問、減少人工、改善購買流程，還是建立品牌信任？
- 如果半年都不改，實際會有什麼影響？
這時可以搭配SPIN 銷售法，用情境、問題、影響、需求效益逐層往下問。顧問式銷售是一個更大的對話思維，SPIN 則是一套很好用的需求提問工具。
還有一個很重要的動作：確認自己有沒有理解錯。不要只記筆記就往下講，可以把重點整理回去，例如：「所以目前最麻煩的不是網站不能用，而是每次有人詢問之後，後面的報價、付款和追蹤都要靠人工接，對嗎？」
4. 提出建議（Recommend）：不是把所有功能都講完，而是只講有關的
到了這一步，業務才真正開始「賣」。
如果前面已經知道客戶最在意的是減少人工開課，那接下來的重點就應該放在付款、會員、課程權限、通知與登入流程，而不是把每一個頁面功能都從頭介紹一次。
一個好的建議通常會回答四件事：
- 我理解你現在的主要問題是什麼。
- 我建議先處理哪一段。
- 為什麼這樣安排。
- 這個方案能帶來什麼具體改善。
如果需要把產品功能翻成客戶能理解的價值，可以搭配FABE 銷售法。如果要把需求一路整理成正式方案，也可以參考Solution Selling（解決方案式銷售），把問題、決策權、願景、價值與共識補齊。
5. 取得承諾（Commit）：不要只問「覺得如何？」
顧問式銷售不是因為比較溫和，就不需要推進。
會談談得很好，如果最後只是：「那你們再考慮，有需要再找我。」其實很多資訊仍然是模糊的。
比較好的做法，是確認客戶目前願意承諾哪一個下一步，例如：
- 下一次會議要不要把真正決策者一起找進來。
- 是否同意先整理需求範圍。
- 什麼時間可以確認預算。
- 要不要進入正式提案。
- 如果目前不適合，也直接確認先停止。
承諾不一定等於簽約。它可以只是雙方都同意一個清楚、具體、有時間點的下一步。
6. 行動跟進（Act）：會談結束後，才看得出你是不是值得信任
很多業務在會談裡表現很好，真正失分卻發生在會談後：答應寄資料結果晚了好幾天、會議重點沒整理、報價內容和討論的不一樣、下一次跟進也沒有時間。
顧問式銷售的跟進應該讓客戶感覺「事情正在往前走」，而不是「又來一封追單訊息」。
- 整理雙方已確認的問題與目標。
- 列出還缺哪些資訊。
- 確認誰負責下一個動作。
- 把日期寫清楚。
- 如果需要提案，內容要和前面談過的需求一致。
客戶如果進入考慮階段，也可以參考業務跟進的 8 個方法，避免每次都只問「考慮得如何」。
顧問式銷售和 Solution Selling 差在哪裡？
這兩個名詞很像，也經常一起出現，但可以用一個簡單方式區分。
| 比較 | 顧問式銷售 | Solution Selling |
|---|---|---|
| 核心 | 先理解客戶，再提供真正有用的建議 | 從特定問題出發，建立解決後願景與方案 |
| 範圍 | 較廣，是一種銷售思維與對話方式 | 較具體，是一套商機與方案形成方法 |
| 產品角色 | 不一定每次都要硬推產品 | 最後會把合適產品或服務對應到問題 |
| 最重視 | 信任、理解、建議、長期關係 | 問題、決策權、願景、價值、共識 |
所以可以把顧問式銷售當成「你怎麼和客戶談」，Solution Selling 則比較像「你怎麼把一個問題整理成可執行的解決方案」。兩者可以一起用，不需要二選一。
顧問式銷售和 Challenger Sale 會不會互相衝突？
不會。顧問式銷售強調先理解客戶；Challenger Sale（挑戰式銷售）則在客戶對問題理解不完整時，主動帶入新的商業洞見。
真正好的做法不是「客戶說什麼都同意」，也不是「為了顯得專業一直反駁」。你可以先聽懂，再在有資料、有脈絡時提出不同觀點。這才比較接近真正有價值的顧問角色。
假設情境：講師想做課程網站，顧問式銷售會怎麼談？
以下是假設情境，用來示範流程，不是真實客戶案例。
一位講師詢問：「我想做自己的課程網站，你們有什麼方案？」
如果直接進產品介紹，很容易開始講主機、課程系統、會員、付款與頁面功能。顧問式銷售會先把問題往前拉：
- 準備：先了解講師目前如何招生與交付課程。
- 建立連結：確認今天最希望解決什麼，不急著推方案。
- 理解：問清楚付款後怎麼開課、通知、登入，目前最花時間在哪裡。
- 建議：如果真正問題是人工交付，就優先設計付款到開課的流程，而不是先談網站外觀。
- 承諾：確認是否進一步整理需求與方案。
- 行動：會後整理流程、必要資料、下一步與時間。
等需求已經清楚，再介紹線上課程學院網站能支援哪些流程，產品就不會像突然插進來的推銷，而是前面診斷之後的自然答案。
顧問式銷售最容易用錯的 6 個地方
- 一直問問題卻沒有方向：顧問式銷售不是訪談研究，問題要逐步靠近決策。
- 只聽不敢給建議：客戶找你不是只想有人陪聊，理解之後要有判斷。
- 什麼都順著客戶：真正的顧問必要時會指出風險、限制與不適合的做法。
- 太早推產品：需求還沒確認就開始功能簡報，對話很快又回到價格比較。
- 把所有客戶都當複雜專案：低單價、標準化、可直接下單的商品，不需要完整走六個步驟。
- 會談很專業，跟進卻很鬆：承諾的資料、時間與下一步沒有做到，前面的信任很容易被消耗掉。
常見問題：顧問式銷售怎麼開始？
顧問式銷售適合一般業務嗎？
適合，尤其是需要先理解需求再提供方案的服務型銷售。網站、軟體、顧問、高單價服務、企業採購都很適合。若是價格固定、規格單純的商品，則不需要把流程做得太重。
顧問式銷售是不是不要主動成交？
不是。顧問式不等於被動。當需求與方案都清楚之後，仍然要主動確認下一步。差別是推進建立在客戶已經理解的需求與價值上，不是單純施壓。
顧問式銷售一定要很懂客戶產業嗎？
不需要一開始就比客戶更懂他的產業，但至少要做基本準備，並知道哪些地方自己還不確定。真正重要的是能提出有脈絡的問題、聽懂答案，再用自己的專業提供判斷。
顧問式銷售和 SPIN 哪一個比較好？
用途不同。顧問式銷售是一個完整的客戶導向方法；SPIN 更聚焦在需求訪談與提問。實務上可以把 SPIN 放進顧問式銷售的「深入理解」階段。
如果最後發現自己的方案不適合客戶怎麼辦？
就直接說清楚。顧問式銷售的價值之一，就是降低不適合的成交。如果明知道方案無法解決主要問題還硬賣，後面更容易產生退款、抱怨或信任問題。
客戶真正記得的，通常不是你講了多少功能，而是你有沒有幫他把問題想清楚
當產品資訊越來越容易查到，單純會介紹規格的業務就越難形成差異。真正有價值的地方，會慢慢移到理解、判斷與建議。
顧問式銷售不代表每次都要談很久，也不代表一定要裝得像專家。它只是把銷售順序調整得更合理：先準備、先理解，再推薦；確認客戶願意前進之後，把後續行動做好。
當客戶覺得你不是急著把東西賣出去，而是真的能幫他把問題整理清楚，價格、功能與方案才比較有機會被放在正確的脈絡裡評估。