直播進到價格頁時，很多人的第一個反應是：要不要先放一個很高的原價，再公布今天的優惠價？
這種做法看起來像是在「建立價值」，但如果原價沒有真實依據，觀眾很容易感覺到那只是為了讓現價看起來便宜。
Jason Fladlien 的網路研討會（Webinar）架構裡，價格（Price）不是單獨存在的。它排在成交方案（Offer）之後、贈品（Bonuses）之前。也就是說，觀眾先理解方案，再看到價格；價格公布後，才繼續處理贈品、風險與稀缺。這個順序本身就透露一個重要原則：價格不是拿來「嚇一下再打折」，而是讓觀眾比較整個方案值不值得。
Jason 在 2023 年的節目〈10 成交方案 Secrets That Made Me $10 Million+ Over & Over Again〉裡，直接把 理解價格錨定（Understanding Price Anchors） 列成成交方案的其中一個重點；同年另一集 14 步網路研討會架構則把價格明確放在成交方案之後。把兩個內容一起看，就可以理解他的價格邏輯：先建立方案價值，再讓價格進入一個合理的比較框架。
如果你還沒看前一篇，可以先看 Jason Fladlien 成交方案呈現法｜直播上怎麼把方案講到有價值。那篇處理的是價格出現之前，觀眾必須先理解什麼；這篇才進入價格本身。
價格錨定不是假的原價，而是一個「比較基準」
人很難單獨判斷一個價格高不高。
看到 30,000 元時，觀眾真正會做的是比較：
- 和其他類似課程比；
- 和找顧問或請人代做比；
- 和自己研究所花的時間比；
- 和繼續維持現狀的成本比；
- 和方案裡各項交付分開購買比。
所以，價格錨定真正要做的，是讓這些原本藏在觀眾腦中的比較，變得更清楚。
這和「原價 300,000，今天 30,000」是完全不同的概念。後者只有在 300,000 真的是你曾經或正在使用的真實售價，而且符合相關標示規則時，才有合理基礎。如果只是臨時寫一個大數字來襯托折扣，長期更容易消耗信任。
1. 第一種價格錨定：和「替代方案」比較
最自然的價格錨定，通常不是和自己虛構的原價比，而是和觀眾本來就會考慮的其他方案比。
例如一個人想建立線上課程事業，他可能有幾種路：
- 全部自己研究；
- 分別找網站、廣告、文案、課程顧問；
- 買很多不同的小課慢慢拼；
- 找一個整合式方案，一次把主要流程串起來。
這時你不需要貶低其他做法，只要把差異講清楚。
「你當然可以把網站、廣告、課程規劃、網路研討會分開處理；這個方案的設計，是把幾個原本分散的工作放到同一條路徑裡，減少你自己重新整合的時間。」
這就是一個合理的價格比較基準：不是說別人不好，而是讓觀眾知道自己其實正在選擇不同的執行方式。
2. 第二種價格錨定：和「分開購買」比較
如果你的方案真的包含多個可獨立購買的產品或服務，可以把分開購買的真實價格列出來。
例如一個方案包含：
- 線上課程；
- 網站系統；
- 模板；
- 直播回饋；
- 設定協助。
如果這些項目本來就有獨立售價，可以讓觀眾看到：「分開買是什麼價格，現在組合方案又是什麼價格。」
但如果某項東西從來沒有單獨賣過，就不要硬替它標一個「價值 50,000」。那不是價格錨定，只是自行估值。
3. 第三種價格錨定：和「自己摸索的時間」比較
對知識型產品來說，時間常常是重要的比較基準。
但這一段也很容易被講得太誇張。
比較好的方式，不是隨便說「這套課幫你省 10 年」，而是指出哪些地方最容易產生重工：
- 先錄完整套課，後來才改定位；
- 網站做好後，才發現付款與會員流程接不起來；
- 廣告開始跑，才發現網路研討會和方案頁說的是兩件事；
- 工具買很多，最後還要自己研究怎麼串。
如果你的方案確實提供經過整理的順序、模板、系統或回饋，那它的價值可以描述成：「降低重新研究與重做的時間」，而不是保證「幾天內一定完成」。
4. 第四種價格錨定：和「問題一直沒解決的成本」比較
有些購買不是在比較「買或不買」，而是在比較「現在處理，還是繼續維持原本狀態」。
這時候可以談不行動成本，但要講得具體，而且不能故意製造恐懼。
例如：
「如果你現在已經有專業、也想做課程，但每次都停在準備階段，那真正的成本可能不只是少賣幾堂課，而是這個計畫一直沒有進入可以測試的狀態。」
這種說法是在描述延遲的代價，不是在預測「你不買就會失敗」。
5. 第五種價格錨定：和「結果所需的完整工作量」比較
高價方案常常同時包含教學與服務。這時候價格不能只用「影片有幾小時」去理解。
例如同樣是一門線上課程：
| 方案 | 交付方式 | 價格理解方式 |
|---|---|---|
| 純錄播 | 影片、講義 | 主要購買內容與知識 |
| 課程＋回饋 | 影片、作業、直播檢查 | 除了內容，也買回饋與修正 |
| 課程＋系統建置 | 教學、工具、部分設定協助 | 除了學習，也買執行支援 |
價格越高，越需要把「到底多了哪些工作與責任」說清楚。這比一直強調「高價值」更有說服力。
價格出現之前，這 4 件事最好先完成
Jason 把價格放在成交方案後面，不代表每個網路研討會都只能照一種格式，但這個順序很值得參考。
- 結果：觀眾已經知道方案幫他完成什麼。
- 方法：他知道你會怎麼帶他做。
- 交付：每個主要組成都有存在理由。
- 比較基準：他知道自己不是只在比較一個孤立數字。
如果這四件事還沒完成，價格一出來，觀眾就只能用最直覺的方法判斷：「貴不貴？」
相反地，當前面已經把方案講清楚，他問的會開始變成：「這套方案跟我自己做、分開買、找人協助相比，哪一個比較適合？」
直播公布價格，可以怎麼講？
下面是一個假設範例，用線上課程方案示範。數字只用來說明結構，不代表任何真實產品售價。
「剛剛你看到，這套方案不是只有影片內容，還包含實作順序、模板、直播回饋，以及把主要流程串起來的支援。
如果你選擇自己做，今天教的方法你都可以帶回去慢慢完成；如果你想用一套已經整理好的流程，這個完整方案的價格是 30,000 元。
接下來我會再把包含哪些內容、有哪些額外資源，以及適不適合你的條件講清楚。你聽完再決定。」
這種價格公布方式很平實，但資訊完整：前面已經建立價值，現在直接講價格，再繼續往贈品、風險（Risk）等部分走。
價格公布後，不要立刻陷入「一直證明很便宜」
有些直播公布價格後，會花很長時間一直說：
- 「其實真的不貴。」
- 「一天只要一杯咖啡。」
- 「你少吃幾頓飯就有了。」
- 「這個價值至少十倍以上。」
這些說法如果沒有合理脈絡，反而會讓觀眾更專注在「你是不是覺得它很貴」。
比較好的做法，是公布價格後繼續依序回答：
- 有哪些真正能幫助執行的贈品（Bonus）；
- 購買後可能擔心的風險怎麼處理；
- 如果有稀缺（Scarcity），真實原因是什麼；
- 下一步要怎麼加入。
價格只是整個購買決策的一部分，不需要把所有說服壓力都堆在那一張投影片。
分期可以降低付款門檻，但不能拿來掩蓋總價
高價課程常會提供分期。這對現金流有幫助，但呈現時最好把總價與分期條件都講清楚。
例如：
「完整方案總價是 36,000 元，也可以分 12 期，每期 3,000 元。兩種付款方式的總額與條件都會清楚列在結帳頁。」
不要只講「每天不到 100 元」卻把總價藏起來。對高價方案來說，透明本身就是信任的一部分。
真實原價可以用，但要能回答「這個原價從哪裡來？」
價格錨定並不代表不能使用原價與優惠價。
如果你的產品真的有正常售價，現在也真的有一個明確期間或條件的優惠，那當然可以說。
關鍵是你要能回答：
- 這個原價是否真的存在？
- 是否曾經或目前用這個價格銷售？
- 優惠條件是否真實？
- 優惠期限或適用對象是否清楚？
如果四個問題都回答不出來，就不要靠原價做錨定。
高價線上課程，更適合用「選項比較」而不是「便宜」說服
高價產品通常不是衝動購買。
觀眾更需要理解：
- 我現在的問題值不值得處理？
- 這個方法適不適合我？
- 我要自己做，還是需要支援？
- 這個方案和其他選項相比差在哪裡？
- 我現在投入這筆錢，實際買到什麼？
所以，高價方案的價格段與其一直證明「很便宜」，不如把不同選項的成本、時間、交付與風險講清楚。
如果你正在決定售價本身，可以延伸看站內的 線上課程怎麼定價？從價值、成本、毛利到交付方式一起算；高價方案則可以看 高價線上課程定價：把廣告、服務與交付成本算進售價。這兩篇處理「價格怎麼定」，本篇處理的是「價格怎麼呈現」。
網路研討會價格段的 7 項檢查表
- 方案先於價格：觀眾在看到價格前，已經知道自己在買什麼。
- Anchor 有依據：每個比較基準都能說明來源。
- 不虛構原價：沒有真實原價，就不用原價錨定。
- 比較的是選項：自己做、分開買、找人做、整合方案各有差異。
- 總價透明：有分期也清楚顯示完整售價與條件。
- 價格不獨自承擔說服：後面還有贈品、風險、稀缺與 CTA。
- 不把「不買」說成失敗：讓適合的人理解方案，也讓不適合的人能做自己的決定。
常見問題
價格錨定是不是一定要先放一個比較高的數字？
不是。錨定的本質是比較基準，不一定是高原價。替代方案、分開購買、自己摸索、服務工作量都可以成為合理比較。
網路研討會可以直接公開價格嗎？
可以。是否公開取決於產品與成交模式。標準化課程通常很適合直接公布；高度客製化服務則可能先申請或諮詢。可延伸閱讀 課程銷售頁要不要直接公開價格？
價格一定要最後才講嗎？
不一定。Jason 的 14 步架構是成交方案後接價格，重點是讓觀眾先理解方案，再評估價格。不同商業模式可以調整，但不要讓價格在毫無價值脈絡的情況下突然出現。
高價課程可以用「一天多少錢」來算嗎？
可以作為輔助說明，但不應該取代總價。總價、付款條件與分期總額都要清楚，日均或月均只是另一種理解方式。
優惠價格一定要有截止日嗎？
不用。如果優惠本身沒有真實期限，就不要硬加倒數。截止日應該對應真正的活動、招生梯次、服務容量或其他合理原因。
好的價格呈現，會讓觀眾比較「選項」，而不是只看到一個數字
Jason Fladlien 把價格放在成交方案後面，最大的啟發不是「一定要第 11 步才報價」，而是價格需要脈絡。
觀眾先理解方案的成果、方法、交付與存在理由，再透過真實的價格錨定看不同選項的差異。這時價格才不是一個孤立數字，而是整個決策的一部分。
如果沒有真實原價，就用真實比較；如果有分期，就把總價說清楚；如果有優惠，就說明理由。這些看起來沒有「超強話術」那麼刺激，卻更適合做長期信任。
Jason 系列下一篇可以繼續往第 12 步拆：贈品——贈品怎麼設計才會增加成交價值，而不是把方案塞成大禮包。
參考資料
- Jason Fladlien 官方網站
- The Jason Fladlien Show：These 14 Webinar Steps Made Me A Multi-Millionaire (And Changed My Life)
- The Jason Fladlien Show：10 Offer Secrets That Made Me $10 Million+ Over & Over Again