很多人做內容時，會把「寫作」當成最後一道加工程序：
- 主題已經決定了，再找人把文字寫漂亮。
- 搜尋引擎最佳化（SEO）關鍵字放進去，就算完成。
- 人工智慧（AI）先產一篇，再稍微改幾句。
- 品牌語氣就是多加幾個形容詞。
- 電子郵件（Email）只負責發通知與促銷。
Ann Handley 的《人人都在寫（Everybody Writes）》則把寫作拉回更前面的位置。
寫作不只是把既有想法「包裝得更漂亮」。很多時候，寫作本身就是思考、整理、取捨與建立關係的過程。
對講師、顧問、教練與高價專業服務尤其如此。你的客戶在付錢以前，可能先看文章、網站、電子郵件（Email）、課程介紹、簡報、常見問題（FAQ）。這些文字會讓他判斷：你是否真的理解他的問題？方法清不清楚？觀點和其他人有什麼差別？
Ann Handley 是誰？
Ann Handley 是美國作者、演講者、企業家與行銷教育者，也是 MarketingProfs 的合作夥伴。她曾共同創辦 ClickZ 與 MarketingProfs，她的官方介紹也以「全球第一位內容長（Chief Content Officer）」描述她在內容行銷領域的角色。
她的代表作包括《人人都在寫（Everybody Writes）》與《Content Rules》。其中《人人都在寫（Everybody Writes）》第一版於 2014 年出版，第二版於 2022 年由 Wiley 出版，加入更新後的寫作流程、品牌聲音、故事、內容格式與數位行銷情境。
Ann Handley 的官方網站目前把她的工作概括成：幫助人與品牌找到自己的聲音、擁有自己的故事，並用更有人味的方式出現在市場上。
這也是她和一般「文案技巧」最大的差異之一。她談的不只是怎麼下標題或提高點擊，而是文字如何代表一個品牌的思考方式。
為什麼「人人都在寫（Everybody Writes）」對行銷人很重要？
以前只有記者、作家、編輯需要特別在意寫作。
現在幾乎每個品牌都在寫：
- 網站首頁。
- 產品頁。
- 搜尋引擎最佳化（SEO）文章。
- 電子郵件（Email）。
- 簡報。
- 社群。
- 影片腳本。
- 客服訊息。
- 常見問題（FAQ）。
這些文字本身就會參與品牌定位、客戶教育與成交。
Wiley 在《人人都在寫（Everybody Writes）》第二版的介紹中也強調，內容行銷雖然已經改變，但寫作反而更重要，因為線上文字持續代表品牌向外溝通。
好寫作不是「看起來很會寫」
Ann Handley 的方法很務實。她關心的是：
- 讀者看不看得懂。
- 內容和他有沒有關係。
- 有沒有可信的資料與例子。
- 品牌是不是有自己的聲音。
- 內容讀完後，下一步清不清楚。
所以「寫得好」不等於句子華麗。
對專業服務來說，能幫客戶做決策的清楚文字，通常比漂亮卻沒有判斷價值的文案更有用。
寫作導航（Writing GPS）是什麼？
《人人都在寫（Everybody Writes）》第二版加入更新後的寫作導航（Writing GPS），共 17 個檢查點。Ann Handley 將它分成三個階段：
- 起步（Go）：準備與研究。
- 推進（Push）：寫作與重寫。
- 打磨（Shine）：編輯、拋光與發布。
這個框架最值得注意的地方，是「寫第一稿」只佔其中一段。
也就是說，寫作不是打開文件後一路寫到底。前面要先想目標與讀者，後面還要重寫、加入自己的聲音、檢查結構、朗讀，最後確認下一步。
起步（Go）：寫之前先確認目標、讀者與資料
Ann Handley 的 寫作導航（Writing GPS）前半段會先處理幾個問題：
- 這篇內容要達成什麼？
- 讀者為什麼要在意？
- 有哪些資料、例子或證據可以支撐？
- 最適合用什麼結構表達？
其中一個很重要的問法，就是「所以呢？（So What?）」
一個品牌很容易從自己的角度寫：
「我們推出全新課程網站方案。」
讀者腦中會自然出現：
「所以呢？這跟我有什麼關係？」
如果重新站到讀者角度，可能就會變成：
「你已經在平台上賣課，但開始在意會員資料、品牌控制權與長期費用？自架課程網站主要處理的就是這幾個問題。」
內容當然可以介紹方案，但要先回答讀者：這件事為什麼和他有關。
「所以呢？（So What?）？」對高價服務特別重要
高價方案常包含很多內容：
- 課程模組。
- 會議次數。
- 網站功能。
- 陪跑時間。
- 工具。
- 範本。
如果文章或銷售內容只是把這些全部列出來，買家仍可能不知道它們和自己的結果有什麼關係。
可以持續追問：
所以這對客戶有什麼幫助？為什麼現在值得處理？如果不處理會卡在哪裡？
這和 Bob Bly 的 B2B 文案方法可以互補。Bob Bly 更強調利益、差異與行動；Ann Handley 則把「讀者為什麼在意」放進完整寫作流程。
推進（Push）：第一稿先讓思考出來
Ann Handley 把第一稿稱為醜陋初稿（Ugly First Draft）。它的目的不是漂亮，而是先把思考放到頁面上。
它的功能是先把想法放到頁面上，並不需要直接拿去發布。
這個階段不需要每一句都漂亮，也不必一開始就同時處理語法、節奏、標題、搜尋引擎最佳化（SEO）與品牌聲音。
先把核心想法寫出來，再回頭整理。
為什麼第一稿對 人工智慧（AI）時代反而更重要？
Ann Handley 近年的文章反覆提醒一件事：第一稿也是思考稿。
她並不反對所有人工智慧（AI）工具；她真正保留的是「把第一稿的思考直接交出去」。她認為如果長期把最早的思考階段外包，品牌可能更難保留自己的判斷與聲音。
這個觀點對講師、顧問尤其重要。
你的價值常來自：
- 你看見什麼。
- 你怎麼分類問題。
- 你不同意市場上的什麼做法。
- 你從案例裡學到什麼。
- 你如何做取捨。
如果這些還沒形成，就直接要求人工智慧（AI）「幫我寫一篇完整文章」，最後很容易得到正確、流暢，卻沒有辨識度的內容。
人工智慧（AI）可以放在哪裡比較合理？
依 Ann Handley 的 寫作導航（Writing GPS），她本來就把「機器編輯」放在較後面的 Shine 階段。
她的原始框架當時提到 Grammarly、Hemingway 等工具；放到現在，可以把 人工智慧（AI）用在類似的位置：
- 找錯字。
- 檢查句子是否太長。
- 找重複。
- 檢查掃讀性。
- 整理可能缺漏的問題。
- 提出不同標題版本供人判斷。
但核心觀點、案例、判斷與最後取捨，仍應由人負責。
這也是為什麼 人工智慧（AI）內容品質的關鍵，通常不在「模型會不會寫」，而在你有沒有自己的材料與判斷可供它協助整理。
第二稿、第三稿：不要只修字，要換到讀者的位置
寫作導航（Writing GPS）中一個很重要的動作，是在重寫階段把「讀者」帶進來。
Ann Handley 特別強調，寫給一個人，而不是一群模糊的「受眾」。
這個差異看似很小，寫出來的感覺卻會差很多。
寫給「所有想做線上課程的人」時，很容易變成：
「打造線上課程可以建立被動收入，擴大個人品牌影響力。」
如果腦中有一個具體對象，文字就會不一樣：
「你已經靠一對一顧問有收入，但行程開始滿了；現在想把重複解釋的內容做成課，又擔心課錄完沒人買。」
語言自然會更接近真實情境。
這和理想客戶研究怎麼搭配？
「寫給一個人」不代表虛構一個完美人物。
比較好的材料來自：
- 真實客戶問題。
- 表單回答。
- 諮詢紀錄。
- 電子郵件（Email）回覆。
- 搜尋查詢。
- 客服問題。
如果你已經建立理想客戶篩選，可以搭配 Michael Port 的 Red Velvet Rope。Michael Port 協助你決定最適合服務誰；Ann Handley 的寫作方法則讓內容在語言上更像是在和那個人說話。
打磨（Shine）：加入品牌聲音，而不是把文字洗成「標準答案」
寫作導航（Writing GPS）的後半段會加入 voice，也就是聲音。
這不是要品牌硬裝幽默，也不是每篇文章都得塞滿情緒。
品牌聲音更接近：
- 你怎麼看這件事。
- 你習慣怎麼解釋。
- 你會用哪些例子。
- 哪些說法你不會用。
- 你的語氣是直接、溫暖、理性，還是帶一點幽默。
Ann Handley 多次主張「non-neutral voice」，也就是不要讓品牌文字完全中性到像公文或系統通知。
品牌聲音和「故意有個性」不一樣
自然的品牌聲音通常不會先從這種設定開始：
「我們要活潑、年輕、有趣。」
然後每一篇都塞表情符號或流行語。
比較可靠的做法，是從品牌實際的觀點與行為長出聲音。
例如一個高價課程品牌長期主張：
- 不要先錄課。
- 先驗證付費需求。
- 不承諾保證收入。
- 不是每個人都適合高價課程。
這些判斷累積久了，就會形成辨識度。
它和 April Dunford 的定位也有連動：定位決定你要被誰如何理解；品牌聲音則決定你長期怎麼把這個理解表達出來。
Ann Handley 的電子報 Total Annarchy 是她方法最直接的實踐。
她常用一句很短的原則：
“The most important part of the newsletter is the letter.”
中文可以理解成：電子報最重要的是「信」，不是「新聞」。
她在官方文章中說明，自己做電子報的主要動機之一，是希望建立「我對你」的直接連結，而不只是一對多的社群曝光。
這個觀點和內容行銷很有關係。
電子郵件（Email）如果只是：
- 新文章通知。
- 促銷。
- 活動提醒。
收件人很容易只在需要時打開。
如果 電子郵件（Email）本身就有觀點、故事、實用內容與人的聲音，讀者可能會因為「想讀你」而打開。
這和 Seth Godin 的許可行銷有什麼關係？
Seth Godin 的許可行銷強調先取得持續溝通的許可。
Ann Handley 則補上一個很實際的問題：取得 電子郵件（Email）之後，你到底要寫什麼，才能讓人願意繼續讀？
可以理解成：
- Seth Godin：先取得持續溝通的許可。
- Ann Handley：讓每一次溝通都值得被打開。
和 Joe Pulizzi 的 Content Inc. 差在哪裡？
Joe Pulizzi 的 Content Inc.處理的是內容事業模型：Sweet Spot、Content Tilt、內容基地、受眾與變現。
Ann Handley 更專注在「內容本身怎麼寫得更好」。
| 人物 | 核心問題 |
|---|---|
| Joe Pulizzi | 要為哪一群人建立什麼內容資產？ |
| Marcus Sheridan | 買家正在問什麼，我們有沒有回答？ |
| Ann Handley | 這些內容怎麼寫得清楚、有用、有人的聲音？ |
| Bob Bly | 怎麼把利益、差異與行動寫得更有說服力？ |
這幾套方法可以串在一起使用，不需要互相取代。
和 Marcus Sheridan 的 They Ask, You Answer 怎麼搭配？
Marcus Sheridan 的 Big 5很適合決定題目：價格、問題、比較、評價、最佳選擇。
Ann Handley 的 寫作導航（Writing GPS）很適合處理題目決定後的製作：
- 先確認目標。
- 問讀者為什麼在意。
- 補資料與例子。
- 寫第一稿。
- 重寫給一個人。
- 加入品牌聲音。
- 檢查掃讀與下一步。
這能避免 Big 5 文章變成大量相似、只有關鍵字不同的模板內容。
搜尋引擎最佳化（SEO）文章怎麼用 寫作導航（Writing GPS）？
搜尋引擎最佳化（SEO）常見的問題是結構完整，但讀起來沒有作者。
可以用 寫作導航（Writing GPS）補幾層：
- 目標（Goal）：這篇要解決哪個搜尋問題？
- 所以呢？（So What?）：為什麼這個問題對成熟客戶重要？
- 資料（Data）：有哪些第一手資料、案例或可驗證來源？
- 讀者（Reader）：是寫給剛入門的人，還是已經準備購買的人？
- 聲音（Voice）：有哪些判斷只有這個品牌會這樣說？
- 掃讀（Scan）：只看標題與重點，讀者能不能理解全文？
搜尋引擎最佳化（SEO）的目標是讓符合搜尋意圖的人得到更好的答案，不能只把關鍵字塞進一篇看起來完整的文章。
高價課程怎麼用 Ann Handley 的方法？
高價課程的文字很多：
- 文章。
- 直播報名頁。
- 直播簡報。
- 方案頁。
- 電子郵件（Email）跟進。
- 課程講義。
如果每個地方都像不同人寫的，品牌信任就很容易斷裂。
可以用同一組原則檢查：
- 這段話的目標是什麼？
- 讀者為什麼現在要在意？
- 我們有沒有真實證據或例子？
- 是在和一個具體的人說話嗎？
- 語氣和品牌平常一致嗎？
- 下一步清楚嗎？
這樣能讓 搜尋引擎最佳化（SEO）、電子郵件（Email）、線上研討會（Webinar）與方案頁彼此延續，而不是每一個管道都重新發明一套聲音。
網站首頁怎麼用？
首頁常見問題是每一句都很安全：
「專業、創新、值得信賴，提供完整一站式解決方案。」
這些詞很難讓人知道你在做什麼。
Ann Handley 的方法會要求你更具體：
- 你在和誰說話？
- 他現在卡在哪裡？
- 你有什麼明確觀點？
- 你提供的下一步是什麼？
有時首頁不需要更「會寫」，而是要更清楚、更像一個有判斷的人在說話。
人工智慧（AI）寫作最容易出現的四個問題
內容很完整，但沒有觀點
所有段落都對，卻看不出作者相信什麼、不相信什麼。
每篇文章節奏都一樣
開頭提出痛點、中間列五點、最後總結，讀久了很容易辨識出模板感。
把「受眾」寫成抽象族群
文字看似專業，卻沒有任何真實情境與客戶語言。
編輯只做文法修正
更需要人判斷的，往往是事實、優先順序、案例、語氣與是否值得說。
Ann Handley 的方法是不是反對 人工智慧（AI）？
不是這麼簡單。
她近年的公開內容明確表達對「人工智慧（AI）直接取代第一稿思考」的擔憂，但 寫作導航（Writing GPS）本身也包含機器編輯工具。
更準確的理解是：
工具可以協助寫作流程，但不應把作者的思考、觀點與責任一起交出去。
這對品牌尤其重要。品牌聲音最難外包的，其實是判斷；字詞只是表面。
本文依 Ann Handley 方法整理的 9 步實務版
以下 9 步是本文依《人人都在寫（Everybody Writes）》第二版與 寫作導航（Writing GPS）整理的實務版，不是 Ann Handley 官方另外提出的固定九步框架。
- 定目標：先知道這篇內容要解決什麼商業或讀者問題。
- 問 所以呢？（So What?）：把品牌想說的事改寫成讀者值得在意的理由。
- 找資料：補第一手資料、案例、數字與可靠來源。
- 先寫第一稿：先把思考寫出來，不急著同時處理所有編輯工作。
- 重寫給一個人：把模糊受眾換成具體讀者情境。
- 加入品牌聲音：補觀點、判斷、例子與自然語氣。
- 機器檢查、人做決定：工具協助找錯誤與可讀性問題，最後由人取捨。
- 朗讀與掃讀：檢查句子是否順、標題是否能支撐快速閱讀。
- 確認下一步：讀完後，讀者應該知道下一個合理行動。
Ann Handley 最值得高價專業者學的是什麼？
高價專業者很容易把「我知道很多」當成信任來源。
但客戶看不到你腦中的知識。
他看到的是：
- 你怎麼寫網站。
- 你怎麼回答問題。
- 你怎麼解釋複雜概念。
- 你願不願意說限制。
- 你的 電子郵件（Email）是不是值得打開。
- 你的觀點是不是長期一致。
所以寫作不只是行銷部門最後才接手的工作。
對講師、顧問、教練與知識型品牌來說，文字本身就是專業的一部分。
Ann Handley 最值得帶走的，不是模仿她的寫法，而是建立一套能把自己的思考寫得更清楚、更有用、更有辨識度的流程。
常見問題 常見問題（FAQ）
Ann Handley 是誰？
Ann Handley 是美國作者、演講者、企業家與行銷教育者，也是 MarketingProfs 的合作夥伴。她曾共同創辦 ClickZ 與 MarketingProfs，代表作包括《人人都在寫（Everybody Writes）》與《Content Rules》，長期研究內容、品牌聲音、電子郵件（Email）與商業寫作。
人人都在寫（Everybody Writes）在講什麼？
《人人都在寫（Everybody Writes）》是一套商業與行銷寫作指南，重點不只在文法或文筆，而是從目標、讀者、研究、第一稿、重寫、品牌聲音、編輯到發布，建立一套能持續產出清楚、有用、可信內容的流程。
寫作導航（Writing GPS）是什麼？
寫作導航（Writing GPS）是《人人都在寫（Everybody Writes）》第二版中的 17 步寫作流程，分成 起步（Go）、推進（Push）、打磨（Shine）三個階段，依序處理準備與研究、寫作與重寫、編輯與發布。它強調第一稿只是整個流程的一部分。
Ann Handley 為什麼強調寫給一個人？
因為面對抽象的「所有受眾」時，文字很容易變得籠統。把一位具體讀者放進寫作情境，可以更容易使用真實問題、需求與語言，讓內容更像一次清楚的溝通，而不是對著一群模糊的人廣播。
品牌聲音是不是要故意寫得很有個性？
不需要。品牌聲音應該來自長期一致的觀點、語氣、例子與判斷方式，不是刻意塞幽默、流行語或形容詞。清楚、自然、有辨識度，比「看起來很有個性」更重要。
Ann Handley 反對用 人工智慧（AI）寫作嗎？
她近年的公開內容對「把第一稿思考完全交給 人工智慧（AI）」持明顯保留態度，但 寫作導航（Writing GPS）本身也包含機器編輯工具。更準確的理解是：人工智慧（AI）可以協助檢查與編輯，但作者的觀點、案例、判斷與最終責任不應一起外包。
人人都在寫（Everybody Writes）適合高價課程與顧問嗎？
適合。高價課程、顧問與專業服務在成交前會透過網站、文章、電子郵件（Email）、簡報與方案頁建立信任。寫作導航（Writing GPS）可以協助這些內容更清楚地說明問題、價值、證據、適合條件與下一步，同時保持一致的品牌聲音。
參考資料
- Ann Handley, Everybody Writes, 2nd Edition.
- Wiley, Everybody Writes: Your New and Improved Go-To Guide to Creating Ridiculously Good Content.
- Ann Handley, Everybody Writes.
- MarketingProfs, The Writing GPS: A Writing Framework That Makes Your Writing Ridiculously Good.
- Ann Handley, What’s Your Writing Process? [Sneak Peek At New Data].
- Ann Handley, What I Learned in 3 Years of Writing a Newsletter.
- Ann Handley, Why Brand Voice Matters in a Time of Social Crisis.
- Ann Handley, Total Annarchy.