很多人規劃高價課程時，第一個問題是：「我會教什麼？」
於是先從自己的專業出發：行銷、管理、顧問、教練、AI、簡報、健康、理財……接著才開始想：「我要怎麼寫文案，讓大家很想買？」
這個順序很容易把市場問題丟給文案。
如果一群人本來沒有強烈想解決這個問題，或根本不願意為這個結果投入資源，再漂亮的標題、故事與銷售頁，都只能努力推動一股很弱的力量。
Mass Desire 把順序反過來：
先看市場本來就想往哪裡走，再判斷你的專業能不能真的幫他前進。
Mass Desire 不是製造焦慮，而是承認需求先存在於市場
Schwartz 的核心觀點很直接：廣告可以集中、放大、導引既有渴望，但很難把市場原本不存在的廣泛需求憑空創造出來。
市場原本可能就想要：
- 增加收入。
- 減少工時。
- 降低失敗風險。
- 建立更穩定的客戶來源。
- 把專業變成可以重複交付的產品。
- 不再每次都從零開始。
- 得到更多自主與選擇。
文案真正的工作，是讓對的人看懂：你的方案和他已經想要的改變之間，有什麼合理關係。
這和「先把人嚇到，再賣解藥」完全不同。如果一個方案必須誇大風險、創造不存在的焦慮，才顯得重要，通常應該先回頭檢查市場與產品，而不是把文案寫得更刺激。
最常見的錯誤：把自己的專業名稱當成市場需求
你很擅長「流程設計」，不代表客戶會搜尋「我要買流程設計」。
他真正正在經歷的可能是：
- 每接一個客戶都要重新做一次。
- 團隊一直問同樣問題。
- 自己不在場，工作就停下來。
- 服務做得很多，卻無法擴大。
同樣地，「知識管理」「品牌策略」「商業模式」都是專業語言。市場真正願意付費的，往往是這些專業能帶來的進展。
專業是你的能力；需求是客戶想完成的進展。
「我想做線上課程」通常也不是最終渴望
很少有人真正的人生目標是「擁有 40 支課程影片」。
他說想做線上課程，背後可能是：
- 不想永遠只能用一對一時間換收入。
- 希望同一套方法能服務更多人。
- 想把多年專業整理成自己的資產。
- 希望客戶不必每次都等自己有空。
- 想建立可以持續招生與交付的事業。
這些才更接近值得研究的「進展」。
所以研究市場時，不要只問「你想不想做線上課程？」而要繼續問：「為什麼現在開始想做？如果不改，現在這種工作方式會帶來什麼問題？你希望未來變成什麼狀態？」
從抽象渴望走到可研究需求，要看真實情境
「想要更多自由」太抽象。真正能用來設計高價方案的，是自由背後的具體情境。
1. 什麼事情讓需求突然變重要？
可能是工作量爆滿、收入卡住、第一次請助理、準備轉職、客戶交付太混亂，或開始想把顧問服務產品化。
觸發事件會告訴你：為什麼是現在，而不是兩年前。
2. 他已經試過什麼？
如果對方已經上過課、買工具、找顧問、請外包、自己摸索，代表這個問題至少值得他投入資源。
3. 他現在用什麼替代方案？
真正的競爭對手不一定是另一門課。也可能是繼續手工做、找助理、買軟體、請外包，甚至「先不處理」。
4. 什麼力量推他離開現況？
可能是工時太長、收入天花板、交付混亂、客戶流失，或新的機會出現。
5. 什麼力量又讓他不敢改？
可能是怕失敗、既有做法仍勉強可用、切換成本太高、沒有時間，或不確定新方法是否真的更好。
當這些答案逐漸清楚，「市場渴望」就不再只是形容詞，而會變成可以觀察的購買情境。
真正的競爭對手，常常不是同業，而是「維持現狀」
市場研究很容易只盯同類課程，但客戶真正做決定時，可能是在比較：
- 買你的課程。
- 請顧問。
- 找外包。
- 買工具自己做。
- 繼續用現在的方式撐。
- 乾脆先不處理。
這會改變你對「競爭」的理解。
如果客戶目前的做法雖然麻煩，但成本低、風險也能接受，那最大的競爭者可能不是別人的課，而是「先這樣就好」。
這時候真正需要研究的不是如何攻擊競品，而是：什麼事件會讓維持現狀開始變得不值得？
怎麼判斷這股渴望夠不夠強？看 4 種證據
1. 問題已經在造成代價
例如時間被占滿、收入受限、工作反覆重做、機會流失。已經發生的代價，通常比「有一天想改善」更有力量。
2. 客戶正在主動找方法
他會搜尋、詢問、比較、參加講座、買書、買課，代表需求已經從想法走到行動。
3. 他已為替代方案付出資源
不一定是買同類課程，也可能是花大量時間自己摸索、請人處理、買軟體或顧問服務。
4. 需求具有持續性
短期熱門話題可以帶來注意力，但高價方案通常更需要一個會反覆發生、而且對特定客群有真實價值的問題。
不要只問「你會不會買」，要追問過去行為
假設性問卷很容易得到漂亮答案。
「如果有一門課幫你更自由，你會有興趣嗎？」很多人都可能回答有。
更有用的是問：
- 你上一次為這個問題做了什麼？
- 最近試過哪些方法？
- 花過多少時間或資源？
- 為什麼那個方法沒有完全解決？
- 什麼事情發生後，你開始認真找新方法？
- 如果什麼都不改，接下來半年最可能發生什麼？
過去行為通常比「未來可能會不會買」更有驗證價值。
如果正在做課程題目驗證，可以延伸看錄課前如何先確認市場證據。
Mass Desire 不等於只找痛點
渴望可以來自離開痛苦，也可以來自追求更好的狀態。
| 力量 | 例子 |
|---|---|
| 離開痛苦 | 不想再被工時綁住、課程一直賣不動 |
| 追求成果 | 建立可持續招生的課程事業 |
| 降低風險 | 不想錄完幾個月才發現市場不買 |
| 節省時間 | 不想每位客戶都重新說明一次 |
| 身份進展 | 從單純接案，走向有自己方法與產品的專業者 |
如果所有文案都只靠放大焦慮，很可能反而忽略市場真正想追求的正向結果。
同一個產品可以連接很多渴望，但主訊息不能平均用力
一套高價課程事業方案，可能同時和收入、自由、個人品牌、減少一對一、建立資產都有關。
但一則廣告、一篇文章、一場直播最好先選一個主要需求。
可以用四個條件判斷：
- 急迫性：現在不處理，代價有多明顯？
- 持續性：這是短期熱潮，還是長期需求？
- 涵蓋面：在理想客戶中有多少人共同面對？
- 可交付性：你的方案真的能合理幫他往這個結果前進嗎？
最好的主渴望不是最誇張的那一句，而是市場真的想要、你的產品也真的能承接的交集。
搜尋量很大，不等於有高價付費需求
SEO 是需求訊號之一，但搜尋量不能直接等同購買意願。
很多人搜尋，可能只是好奇、做功課、找免費資料；反過來，有些非常具體的問題搜尋量不大，卻出現在真正準備採取行動的人身上。
所以最好把不同證據疊在一起：
- 搜尋與內容互動：證明有人關心。
- 報名、留下資料、回覆問題：證明願意往下一步。
- 購買相關工具、服務或課程：證明願意投入資源。
- 實際購買你的方案：才是最直接的市場驗證。
產品不能真正承接渴望，文案再會寫也沒有用
Mass Desire 不是把任何產品硬接到熱門需求上。
如果市場想要的是「降低真人工時」，你的方案卻設計成每位學員都需要無限一對一，那產品本身就和這個渴望衝突。
如果市場想要更快驗證題目，你卻要求先花三個月錄完全部內容，也不一致。
找到市場渴望之後，下一步不是只改標題，而是回頭檢查產品設計。
功能、情緒、身份三層需求要一起看
同一個購買決定，通常不只一層。
例如一位顧問想把服務做成線上課程：
- 功能層：希望把重複說明變成可重複交付的內容。
- 情緒層：希望不再每天被工作追著跑。
- 身份層：希望從單純接案者，變成擁有自己方法與產品的專業者。
如果只寫功能，訊息可能太冷；如果只寫夢想與身份，又容易變得空泛。
比較好的市場理解，是知道哪一層在目前購買情境中最重要，再用其他層補完整。
Mass Desire、顧客認知、市場成熟度怎麼分工？
- 群體渴望：市場真正想要什麼？
- 顧客認知：他現在知道多少？
- 市場成熟度：他已經聽過多少相似承諾？
先找到渴望，決定訊息要連接哪一個需求；再看認知階段，決定從哪裡開始說；最後看市場成熟度，決定承諾、機制與差異化要講到什麼程度。
顧客認知可延伸看顧客認知五階段，市場成熟度則可以搭配市場成熟度如何影響文案。
把 Mass Desire 用進高價課程，可以先做這 8 題檢查
- 目標客戶現在真正想改變什麼？
- 什麼事件讓這件事在現在變重要？
- 他已經試過哪些替代方案？
- 目前做法最讓他不滿的是什麼？
- 什麼力量推他想改？
- 什麼力量又讓他維持現狀？
- 有沒有真實付費或投入資源的證據？
- 你的方案真的能合理承接這個渴望嗎？
如果這些問題都很模糊，先不要急著換標題、加長銷售頁或提高廣告預算。真正該做的是回到市場，把需求弄清楚。
需求訪談要重建「從沒事到開始找方法」的過程
不要只問「你想要什麼功能」。更有價值的是重建客戶從「目前還可以」走到「我真的要找新方法」的過程。
可以依序問：
- 最早是哪一件事讓你覺得現在的做法不太行了？
- 在那之前，你為什麼一直沒有改？
- 後來又發生什麼，讓你開始認真找解法？
- 你先試過哪些替代方案？
- 那些方案哪裡有用、哪裡仍然不滿意？
- 最後什麼條件會讓你願意真的換方法？
這會帶出幾股重要力量：現況帶來的不滿、新方法的吸引力、對改變的不確定，以及舊方法的習慣與安全感。
真正的購買決定通常不是只有「想要」和「不想要」兩個選項，而是這些力量同時拉扯。
Mass Desire 不是一次研究完就永久不變
市場環境、工具、競爭方式與客戶階段都會變。原本最急迫的需求，過一段時間可能被新問題取代；原本新奇的成果，也可能逐漸變成基本期待。
可以持續收集銷售對話、客服問題、未購買原因、搜尋問題與既有學員的購買觸發事件。
真正有價值的市場研究，不是做完一份人物誌就封存，而是持續確認：現在這群人最想完成的進展，還是不是我們以為的那一個。
常見問題
Mass Desire 是不是等於找痛點？
不完全是。它可以包含逃離痛苦，也可以是追求成果、自由、效率、安全或身份進展。重點是一群人已經共同存在的強烈需求。
文案真的不能創造需求嗎？
文案可以讓人更清楚看見問題、理解解法與增加注意力，但若市場根本沒有相關需求，單靠文案很難長期創造穩定市場。
怎麼知道是真需求，不只是嘴上說想要？
優先看真實行為，例如搜尋、詢問、嘗試替代方案、投入時間、購買相關產品或服務。行為比假設性問卷更有驗證價值。
高價課程一定要找很痛的問題嗎？
不一定只能靠痛苦，但需要足夠重要的成果與付費理由，讓客戶理解為什麼值得投入時間、金錢與執行成本。
Mass Desire 和顧客認知五階段有什麼差別？
Mass Desire 回答市場想要什麼；顧客認知回答他目前知道多少。前者決定要連接的需求，後者決定訊息起點。
有很多人搜尋，就代表適合做高價課程嗎？
不一定。搜尋證明有人關心，但高價市場還要看問題重要性、付費能力、既有投入與方案是否能交付結果。
結語：先找到市場本來就往哪裡走，再讓產品成為一條合理的路
Mass Desire 最重要的提醒，不是「找一個很痛的痛點就能賣」。
而是把產品思維從「我要怎麼說服別人想要我的東西」，改成：
市場本來就在追求什麼，而我的專業能不能真的幫他往那裡走？
當需求本來就存在、問題值得處理、方案也能合理承接，文案就不需要靠誇張。
你不必憑空製造渴望，而是更準確地理解它、描述它，再把合適的解法放到對的人面前。
參考資料
- Eugene M. Schwartz，Breakthrough Advertising。
- Breakthrough Advertising 官方資料，Mass Desire 與市場需求相關章節。
- Clayton M. Christensen 等，Competing Against Luck。