明明很懂自己的專業，卻不知道課程要賣給誰，這是許多講師與顧問開始經營線上課程時碰到的難題。今天想教入門者，明天又覺得企業客戶比較有預算；網站寫給自由工作者，廣告卻投向所有對創業有興趣的人。內容看起來很完整，顧客卻不一定明白這套方案適不適合自己。
Philip Kotler 所推廣的 STP 行銷策略，適合拿來整理這些選擇。先找出市場裡真正不同的需求，再評估要先服務誰，最後讓產品與溝通有清楚的方向。這篇不重複Philip Kotler 的生平與代表著作，而是直接示範三個步驟怎麼做。
STP 行銷策略是什麼？為什麼要先做這三步
STP 是市場區隔、目標市場選擇和定位的英文縮寫。它把一個容易模糊的問題拆開：誰的需求不同、我們要優先服務哪群人、對方為什麼會選擇我們。這三件事若沒有先談清楚，後面很容易把預算花在不適合的人身上。
Philip Kotler 於 2024 年發表在美國行銷協會的文章中，將 STP 列入現代行銷的重要原則，並把它安排在市場研究之後、價值主張與行銷計畫之前。這個順序說明了 STP 的位置：先理解市場，再做策略選擇，之後才談產品、價格、宣傳或銷售流程。
STP 並不是 Philip Kotler 獨自發明的三個概念。他的重要貢獻之一，是協助將市場研究、顧客選擇和定位納入整體行銷管理。學這套方法時，重點不是爭論縮寫由誰創造，而是知道企業要怎麼把有限的資源放到更合適的市場。
第一步 Segmentation：找出市場裡真正不同的需求
市場區隔不是替人貼標籤，而是辨認哪些人有不同的問題、購買理由與服務期待。OpenStax 的行銷教材將常見的消費市場區隔方法分為地理、人口統計、行為與心理特徵四大方向；實務上可以混合使用。
地理區隔：所在地真的會改變需求嗎？
如果是實體工作坊，學員能否到場、交通距離和語言可能影響報名。純線上課程的地理限制通常較少，但不同市場的付款習慣、時區和教學語言仍可能不同。地理差異只有在會改變購買與交付時才有意義。
人口統計：職業比年齡更有用嗎？
年齡、職業、教育程度或企業規模都能作為起點，但它們只是描述特徵。兩位年齡相近的顧問，一位需要第一次建立提案，另一位已經有成熟流程，正在改善轉換率；需要的課程就可能完全不同。
行為區隔：看現在做到了哪一步
對專業課程來說，行為資訊往往更接近實際需求。有人還在蒐集免費資料，有人已經買過課卻卡在執行，有人手上已有付費客戶，想把服務整理成課程。相較於只知道對方的職稱，這些行為更能協助你決定教學深度。
心理與需求區隔：重視的結果不一樣
有人最在乎節省時間，有人想降低出錯風險，也有人需要同儕交流和回饋。即使兩位學員都在找簡報課，前者可能偏好可立即套用的模板，後者則願意花時間接受個別修改。不要假設一種購買動機可以代表整個市場。
這四類只是觀察入口。真正值得保留的區隔，必須回答一句話：如果我把這兩群人分開，課程內容、服務方式或銷售訊息會不會跟著改變？如果完全不會，那個區隔可能只是把資料分門別類。
市場區隔後，怎麼知道哪些分類有用？
把市場切成十幾群不難，難的是辨認哪些差異值得採取不同做法。OpenStax 將有效市場區隔的要件整理為可衡量、可接觸、規模足夠、能區分需求以及有能力採取行動。小型事業不用為每個條件建立複雜模型，但至少要做實際檢查。
- 有明顯差異：兩群人的問題、評估標準或需要的服務確實不同，不只是職稱不同。
- 找得到這群人：你知道他們會在哪裡尋找資訊、參與活動或提出需求。
- 有足夠需求：市場不能只有幾個零星詢問，也不能只靠你自己的猜測。
- 有能力服務：你的方法、教學時間與交付資源能真正協助這群人。
- 可以獨立驗證：你能透過訪談、既有紀錄或小規模測試，確認他們是否在意這個問題。
如果一個分類看起來很吸引人，卻沒有證據顯示有人為它尋求解法，先別急著把完整課程錄好。和幾位符合條件的人談談目前的做法、卡關情況與替代選項，通常能更快發現分類是否切對了。
第二步 Targeting：選出最值得先服務的目標客群
Targeting 要做出取捨。市場區隔能整理所有可能的客群，目標市場選擇則是決定現階段優先投入哪一群。OpenStax 教材區分集中式、差異化及無差異化等目標市場策略；經營資源有限時，不一定適合同時為多個客群設計獨立方案。
挑選目標市場時，可以先從五個問題下手，不需要假裝每個答案都有精確分數。第一，問題是否夠重要；第二，對方是否正在尋找解決方法；第三，你能否接觸到這群人；第四，能否以現有專業提供合適的交付；第五，服務成本與顧客願意付出的代價能否合理配合。
不要只看市場有多大
「所有想提升工作效率的人」聽起來市場很大，但問題差異非常多。若你只有一套課程與少量行銷預算，廣泛市場反而可能讓你不知道要用什麼案例。先找到具有共同問題的一群人，較容易安排能檢驗的內容與方案。
不要把廣告名單當成目標市場策略
在廣告平台勾選職業、興趣或地區，只是執行時的受眾設定。STP 的目標市場選擇發生得更早：你先決定方案主要為誰設計，再挑適合的媒體接觸那群人。名單設定得再精準，也無法代替需求驗證。
同一階段先決定一個優先市場
這不代表其他人永遠不能買。只是當你第一次開發某個課程主題，可以先讓教學內容、案例、方案與對外溝通聚焦在一個明確群體。等有足夠的需求與交付證據，再決定要不要擴展到第二群。
第三步 Positioning：讓目標顧客知道為什麼要選你
定位回答的是：在目標顧客心中，這項服務應該和哪些替代方案比較？差異對他有什麼實際價值？OpenStax 將定位描述為企業希望市場如何理解其產品或服務；要做好定位，就不能只看自己的特色。
假設一位企業顧問想學提案簡報。他可能比較線上錄影課、請設計師代做、使用免費模板、找一對一教練，或暫時沿用原本做法。這些都是他的選項。要說明自己的差異，必須先知道客戶正在比較什麼。
「最專業的簡報課」「全方位成長方案」這類說法沒有指出差異。若方案確實包含提案內容診斷與修改回饋，定位可以具體描述：「協助已有客戶提案經驗的顧問，整理複雜內容並完成一份可使用的提案簡報。」這仍是一個需要拿去測試的定位假設，不是保證成交的文案公式。
定位與品牌標語也不是一回事。標語可以很短，定位卻必須得到實際產品和服務的支持。若你的方案承諾逐份修改，卻只能提供通用影片，再漂亮的標題也無法彌補期待落差。
完整案例：一位講師如何從三種需求選出一種課程定位
以下是為了說明方法而設計的假設情境，並非真實客戶故事。假設某位講師擅長簡報教學，想推出線上課程，過去有人詢問工作報告、客戶提案及企業內部培訓。這三群人都想改善簡報，真正要完成的任務卻不同。
第一輪：先把需求分開
- 一般職場工作者：希望工作報告更有條理，重視上手速度與常用範本。
- 接案顧問：希望客戶更容易理解提案內容，重視邏輯、說服力與可反覆使用的方法。
- 企業內訓講師：需要把專業知識整理成教學簡報，重視學員理解與現場互動。
單看職業還不夠，還要確認這些人目前的能力、採用的替代方案，以及最常卡住的地方。不同需求若真的會改變課程設計，就值得分成不同區隔。
第二輪：比較各客群是否適合現階段投入
假設這位講師已經有不少顧問簡報的教學素材，熟悉顧問提案流程，也能找到願意接受訪談的接案者；相反地，他目前沒有完整的企業內訓評量經驗。這時優先研究接案顧問族群，是一個有根據的起點。
沒有相關資料，就不能斷言「顧問一定比較願意付高價」。更可靠的理由是需求與能力較為相符，而且已有能接觸與訪談的對象。真正的付費意願，還是要讓市場回答。
第三輪：寫出可以驗證的定位假設
定位初稿可以寫成：「給需要向客戶說明複雜方案的接案顧問，協助把專業分析整理成一份清楚、容易討論的提案簡報，並提供實作與修改回饋。」
接下來，詢問目標客群是否遇過這個問題、會如何描述它、目前花多少時間處理，以及更希望得到模板還是個別指導。如果他們反覆表示最需要的是口頭提案演練，而不是投影片修改，就要調整方案內容，不能只是替原本的課程換標題。
到這裡，STP 三步已經連起來了。市場區隔讓不同需求更清楚，目標市場選擇決定資源先放哪裡，定位則把顧客最在意的問題與服務方式說清楚。
STP 完成後，網站、直播與內容應該怎麼配合？
STP 做完還不是行銷計畫的終點。你仍要讓產品與對外溝通配合新的目標市場。若選擇接案顧問，就該在文章與課程介紹裡使用他們熟悉的提案情境，而不是一會兒對完全新手說話，一會兒又改談大型企業的內訓管理。
網站首頁或方案頁至少要讓來訪者快速看懂三件事：這套服務主要適合誰、協助完成什麼、需要具備哪些起始條件。直播可以集中處理這群人常遇到的問題，避免為了吸引所有人而塞進太多不相關主題。
如果你在規劃線上課程，可以參考課程定位怎麼做？從目標客群、差異化到市場類別，進一步釐清競爭替代方案、獨特能力與市場類別。那篇聚焦課程定位；這篇則把決策往前推到市場區隔與目標市場選擇。
如何驗證 STP 選擇，而不是只靠直覺
第一步，回頭查既有詢問與購買紀錄。把客戶正在處理的任務、最常問的問題、最後選擇或沒有選擇的理由整理出來。若紀錄不完整，先補訪談，不要拿對市場的猜測冒充調查結果。
第二步，設計一個小範圍、成本可控的測試。例如分別向兩種需求不同的群體展示對應的課程介紹，觀察他們是否理解內容、會問哪些細節，以及是否願意進一步了解交付方式。測試時盡量保持其他條件相近，避免同時變更價格、媒體、內容與客群，結果卻不知道是哪個因素造成差異。
第三步，檢查付款後的實際使用情況。顧客購買的原因，可能與他真正需要的協助不同。若課程承諾容易開始，卻發現學員普遍卡在基本操作，那就要重新評估目標學員的起點，以及方案是否具備必要支持。
少量資料只能提供初步線索，無法證明整個市場都有相同需求。記錄證據來源、樣本限制與仍不確定的部分，比用一組漂亮卻無法核對的數字更有價值。
Philip Kotler 的 STP 與 4P 有什麼不同？
STP 偏向策略選擇，4P 偏向如何安排產品、價格、通路與促銷。可以把兩者理解成先決定服務哪群人與要提供什麼價值，再檢查產品、定價、取得方式及溝通能否配合。
這裡也要釐清歷史：4P 是 Jerome McCarthy 在 1960 年提出，Philip Kotler 後來採用並協助推廣。Philip Kotler 在 2024 年的回顧中明確說明了這件事。不能因為 4P 常和他的著作放在一起，就說 4P 是他個人發明的。
如果 STP 選出的目標客群很重視實作回饋，4P 的產品設計就不能只有錄影教材；若主要客群希望快速查閱資料，也未必需要安排大量同步陪跑。策略與產品安排對得上，顧客才比較容易理解自己買到什麼。
使用 STP 最容易犯的五個錯誤
- 只用人口資料區隔：同樣年齡或職業的人，購買任務可能完全不同；要檢查實際需求。
- 分了群卻不選擇：把所有區隔都寫進首頁，只會讓產品介紹越來越模糊。
- 以為市場越小越好：區隔要有足夠需求，也要能接觸與服務，不能為了精準而切成無法經營的小群體。
- 把定位當成標語：宣傳承諾需要交付能力支持，差異不能只停留在形容詞。
- 只看曝光和點擊：訊息有人看不代表需求成立，仍須檢查詢問、比較、購買與使用原因。
另一個常見的誤區，是認為做完一次 STP 就永遠不用改。市場需求、產品能力與競爭替代方案都可能改變。當詢問和成交理由開始出現新的共同模式，應再檢查原先的區隔與定位。
常見問題
STP 行銷策略是哪三個步驟？
STP 是市場區隔（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）與定位（Positioning）。先辨認不同需求，再選擇要優先服務的群體，最後決定如何向這群人呈現產品的價值與差異。
STP 是 Philip Kotler 發明的嗎？
STP 是現代行銷管理中逐步發展的策略架構，不能簡化為 Philip Kotler 一人發明。Philip Kotler 的教學與著作協助系統化並推廣這套方法。
市場區隔和目標客群有什麼不同？
市場區隔是辨認市場裡有哪些需求不同的群體；目標市場選擇則是在這些群體當中決定優先投入哪一群。兩者不是同一個動作。
小型事業或個人品牌需要做 STP 嗎？
需要。資源越有限，越應釐清目前要優先服務誰。不必一開始做大型調查，但至少要用客戶訪談、既有詢問與購買紀錄驗證自己的選擇。
STP 和 4P 應該先做哪個？
通常先進行市場研究與 STP，決定目標客群和價值定位，再利用 4P 檢查產品、價格、通路與推廣是否與策略一致。
怎麼判斷 STP 定位是否有效？
先確認目標客群是否理解方案、所認知的差異是否和預期一致，再參考詢問、購買及使用回饋。不要單憑點擊率或一場活動判定定位已經成功。
結論：先把客群選清楚，再談內容與銷售
Philip Kotler 的 STP 行銷策略，能幫助專業工作者把一個太廣的市場問題拆成具體決策。先看市場裡有哪些不同需求，再評估自己優先能服務哪一群，最後讓課程、方案與溝通配合那群人的實際問題。
如果現在的課程介紹還是「適合所有想提升自己的人」，可以從最近的客戶詢問開始，找出幾種明顯不同的購買情境。先選一群人，寫出可供驗證的定位假設，再用訪談和交付紀錄調整。比起一次修改所有廣告與網站頁面，這樣更容易知道下一步究竟該改什麼。
參考資料
American Marketing Association｜The Past, Present, and Future of Marketing [Philip Kotler’s Insights]｜2024
OpenStax｜5.1 Market Segmentation and Consumer Markets｜2023
OpenStax｜5.4 Essential Factors in Effective Market Segmentation｜2023
OpenStax｜5.5 Selecting Target Markets｜2023
OpenStax｜5.6 Product Positioning｜2023
元氣電商｜課程定位怎麼做？從目標客群、差異化到市場類別，找出真正能賣的方向｜2026