很多專業人士都有一個共同困擾：明明自己講得很完整，聽眾卻記不住。
簡報做了五十頁、課程講了兩個小時、網站寫了很多功能，當你最後問對方「你記得什麼？」答案可能只剩下一句模糊印象。
這不一定代表內容不好。更多時候，是訊息沒有被設計成容易理解與記憶的形式。
《Made to Stick》處理的正是這個問題：怎麼讓一個觀念黏在別人腦中，而不是說完就消失。
最大的障礙，常常是「知道太多」
書中很重要的一個概念叫知識詛咒（Curse of Knowledge）。
當你已經很熟悉一個主題，就很難重新回到「完全不知道的人」的視角。
你會不自覺地：
- 跳過自己覺得理所當然的背景。
- 使用圈內人才懂的術語。
- 把複雜概念壓縮成一句只有自己看得懂的話。
- 高估別人對上下文的理解。
這也是為什麼專家有時反而比初學者更難把事情講簡單。
先做一個測試：聽眾能不能用自己的話重述？
一個訊息有沒有被理解，可以直接看對方能不能用自己的話說回來；單純點頭不代表真的吸收。
如果你講完一段內容，對方只能回答「大概懂」「好像很專業」，但無法重述核心，代表訊息還沒有真的進到他腦中。
這時候不一定要補更多內容，反而可能需要刪掉一半。
六原則（SUCCESs）更像一套工具箱，不是六個必填欄位
Made to Stick 用 SUCCESs 六個原則整理容易「黏住」的訊息：
- Simple：簡單。
- Unexpected：意外。
- Concrete：具體。
- Credible：可信。
- Emotional：有感。
- Stories：故事。
重點不是每一句話都硬塞六種元素。
比較實際的做法，是先找目前最弱的一項。例如訊息已經很具體，但太平淡，那就補 Unexpected；資料很多卻沒有感覺，就補 Emotional 或 Story。
簡單（Simple）：先找到「最重要的一件事」
很多人簡化內容時，會直接把字數縮短。
Simple 真正在做的，是 Prioritization（優先排序）。
你需要回答：
如果對方最後只能記住一句話，我最希望他記住什麼？
這就是核心訊息。
例如一堂「內容行銷」課，可能同時有 SEO、社群、Email、漏斗、短影音、廣告，但如果最重要的主張是「內容的目的不只是每天發文，更重要的是建立能持續帶來詢問的資產」，其他內容都應該圍繞這句話服務。
指揮官意圖（Commander’s Intent）：先決定最不能丟掉的那件事
書中提到 Commander’s Intent（指揮官意圖）的概念。
戰場上情況會變，但只要團隊知道最核心目標，就能自行調整。
訊息也一樣。
如果簡報臨時少十分鐘、網站第一屏只能留一句、直播只剩最後五分鐘，你要知道哪個觀念一定不能丟。
這會迫使你區分「核心」和「補充」。
如果你一次講三個重點，聽眾可能一個都記不住
很多課程與簡報的問題，在於每一件事都被當成同等重要；內容本身反而常常已經夠多。
「這也很重要、那也不能漏、另外這個也要提。」
最後聽眾收到的是一大團資訊，卻沒有記憶主線。
比較好的做法是：
- 一段內容只服務一個核心觀念。
- 其他內容當證據、例子或延伸。
- 重點之間要有清楚階層。
意外（Unexpected）：用反差打破預期，而不是只求嚇人
人腦很容易忽略預期中的資訊。
所以 Unexpected（意外）會先打破原本模式，再創造好奇。
例如：
「製作線上課程最常見的錯誤，往往是太早開始錄影；設備不夠好反而不是第一順位。」
這句話之所以有吸引力，是因為它違反很多人的預期。
但意外一定要和核心訊息有關。單純下聳動標題、後面卻沒有內容支撐，只會變成標題黨。
好奇缺口（Curiosity Gap）：先讓人發現「我還不知道答案」
意外之後，還要讓人願意繼續。
一個常見方法是建立好奇缺口（Curiosity Gap）。
例如：
- 「為什麼有些課程做完反而更難賣？」
- 「你以為客戶在比較價格，其實他先在判斷另一件事。」
- 「網站流量不低，為什麼詢問還是很少？」
問題本身不是答案，但會讓人意識到自己還少一塊資訊。
具體（Concrete）：抽象詞彙聽起來專業，卻很難被記住
「提升效率」「優化體驗」「創造價值」「增強轉換」「全面整合」都很常見。
問題是，這些詞很難在腦中形成畫面。
具體化，就是把抽象詞翻成可想像的情境。
| 抽象說法 | 更具體的說法 |
|---|---|
| 提升效率 | 原本每週整理報表 4 小時，現在 20 分鐘完成 |
| 改善客戶體驗 | 付款完成後，學員 1 分鐘內收到登入方式 |
| 增加互動 | 直播結束前，學員會完成一個實際判斷題 |
| 內容更有價值 | 讀完後知道今天先改哪一個頁面 |
越能看見、想像、比較，越容易記住。
專業術語可以保留，但後面要能接上一個畫面
專業內容不需要刻意把所有術語刪掉。
更好的做法，是先講中文主體，再補原文，接著立刻用一個真實情境把它變得具體。
例如與其只說「降低認知負荷（Cognitive Load）」，可以接著說：「不要讓使用者在付款前同時判斷十幾個欄位、三種方案和五條注意事項。」
術語提供精確名稱，具體情境則讓人知道它在現實裡長什麼樣。兩者一起出現，內容才能兼顧專業與記憶。
具體例子，比定義更容易教會一個概念
很多課程習慣先講定義。
但如果概念本身抽象，可以先給例子，再回頭命名。
例如不要先講「認知負荷」，可以先描述：
「你打開一個結帳頁，看到十幾個欄位、三種付款方式、五個注意事項，卻不知道哪個是必填。」
聽眾先感受到問題，之後再告訴他這和認知負荷有關，理解速度通常更快。
可信（Credible）：可信不只是放權威 Logo
Credible（可信）可以來自外部權威，也可以來自內部細節。
外部可信度包括：
- 專業資格。
- 第三方研究。
- 客戶案例。
- 可驗證成果。
內部可信度則可能來自很具體的細節、可測試的主張與清楚限制。
有時候一句「這個方法不適合還沒有明確服務內容的人」，反而比一直說「適合所有人」更可信。
數字要被理解，不能只被看見
統計數字如果沒有尺度，讀者很難產生感覺。
例如「節省 40% 時間」不一定有畫面。
如果能換成「原本每週要做 5 小時，現在剩 3 小時」，就更接近真實生活。
數字的任務，是幫助人理解差異；看起來科學只是表象。
有感（Emotional）：人不會只因為知道正確答案就行動
很多專業內容太理性。
它把所有道理都講對，卻沒有讓聽眾感覺「這和我有關」。
Emotional（情緒）的重點，是讓訊息連到對方在意的東西，不需要刻意煽情。
例如：
- 少做重複工作，可以把時間拿回來。
- 方案說清楚，可以少掉一直解釋的疲累。
- 網站自己掌握，可以降低對單一平台的不安。
只要情緒和真實利益一致，就不需要誇張。
自身利益（Self-interest）：先回答「這跟我有什麼關係」
專家很容易從「這個方法有多厲害」開始講。
聽眾則會先問：「所以對我有什麼用？」
把功能翻成個人利益，是一個很基本卻常被忽略的步驟。
如果你正在整理品牌訊息，可以搭配StoryBrand：品牌不是故事主角，客戶才是一起看。StoryBrand 幫你把焦點放回客戶，Made to Stick 則幫你讓這個訊息更容易被記住。
身份認同（Identity）：有些行動，是因為「這符合我是誰」
人不只用成本效益做決定，也會用身份認同判斷。
例如：
- 「我是重視專業的人。」
- 「我是會替學員負責的講師。」
- 「我是想建立長期品牌的人。」
如果訊息能和理想身份連結，往往比只談功能更有力量。
故事（Stories）：讓人先在腦中「演一次」
故事之所以容易記，不只是因為有趣。
它會讓聽眾在腦中模擬一段經驗。
一個簡單的商業故事可以有：
- 一個具體角色。
- 一個明確問題。
- 他原本怎麼處理。
- 中間發生什麼轉折。
- 最後結果怎麼改變。
這比直接說「我們的方法能提升效率」更容易留下記憶。
故事要讓聽眾看見自己，不只是品牌自傳
很多人一聽到 Story，就開始講創業歷程。
品牌故事可以有價值，但如果主題是銷售或教學，客戶故事通常更有代入感。
例如：
「一位顧問原本每次有人詢問，都要重新花半小時解釋服務。後來他把常見問題整理成網站內容，第一次對談就能直接進到需求判斷。」
這種故事很短，但有角色、問題、改變與結果。
六個原則可以怎麼套在課程裡？
| 原則 | 課程應用 |
|---|---|
| Simple | 每個單元只保留一個核心學習成果 |
| Unexpected | 先打破學生原本的錯誤假設 |
| Concrete | 用實例、畫面、表格、操作取代抽象定義 |
| Credible | 提供來源、案例、限制與可驗證證據 |
| Emotional | 連結學員最想改變的工作與生活 |
| Stories | 用真實情境讓學生看到方法怎麼被使用 |
簡報怎麼用？先把「目錄」改成「主張」
很多簡報每一頁標題都是名詞：
- 市場分析。
- 產品功能。
- 執行策略。
看完標題還是不知道這頁到底想說什麼。
可以改成主張式標題：
- 「市場未必變小，可能是客戶決策變慢。」
- 「功能越多，第一次使用反而越難。」
- 「我們先集中一個客群，比同時打三個市場更有效。」
這樣即使只掃過標題，也能抓到故事線。
品牌訊息怎麼用？不要讓每一句都想當金句
Made to Stick 不是鼓勵每一句話都很戲劇化。
如果所有標題都要驚訝、每段都要故事、每句都要情緒，反而會讓人疲累。
更好的做法是先確定核心訊息，再挑最需要強化的地方。
例如首頁第一屏可能最需要 Simple + Concrete；案例區最需要 Credible + Stories；CTA 前可能更需要 Emotional。
互動會讓訊息更容易被記住
如果讀者只是一路往下看，很容易保持被動。
當他需要預測、選擇、填寫、評估自己時，注意力會提高。
這也是互動測驗有價值的原因之一。若你想把「讓人理解」再往「讓人主動參與」延伸，可以看Scorecard Marketing：為什麼互動測驗比免費 PDF 更容易產生高品質名單。
不要為了 Sticky，犧牲準確性
訊息越簡單、越意外、越有情緒，越要注意是否把事情說過頭。
常見風險包括：
- 為了意外而下過度誇張標題。
- 為了情緒放大恐懼。
- 為了具體捏造不存在的數字。
- 為了故事把個案包裝成普遍結果。
記憶點不是比真實更重要。
好的訊息應該同時做到：容易記，也經得起檢查。
一個實用的 SUCCESs 訊息檢查表
| 原則 | 檢查問題 |
|---|---|
| Simple | 如果只能記住一句，會是哪一句？ |
| Unexpected | 有沒有一個能打破既有預期的角度？ |
| Concrete | 讀者能不能在腦中形成畫面？ |
| Credible | 為什麼他應該相信？ |
| Emotional | 這件事和他在意的結果有什麼關係？ |
| Stories | 有沒有一個真實情境能讓方法被看見？ |
常見問題
《Made to Stick》只是文案技巧嗎？
不只。它可以用在課程、簡報、品牌訊息、內部溝通、產品說明與教學，只要你的目標包含「讓人理解並記住」，都能使用。
六個原則每次都要全部用嗎？
不用。SUCCESs 比較像工具箱。先找訊息目前最弱的地方，再補相對應原則，比每次硬塞六種元素更自然。
簡單是不是代表內容要變淺？
不是。Simple 的重點是找到核心與優先順序。複雜內容仍然可以深入，但聽眾要知道哪一個主張最重要。
意外（Unexpected）會不會變成標題黨？
如果驚訝和核心內容沒有關係，就會。好的意外應該打破一個與主題相關的假設，而且後文要能完整支撐。
故事會不會讓專業內容不夠嚴謹？
不會，只要故事和證據分工清楚。故事負責幫助理解與記憶，資料與來源則負責支撐判斷。
專家要怎麼降低知識詛咒？
可以把內容交給不熟這個領域的人閱讀，觀察他在哪裡停住、誤解或需要追問。更有效的測試，是找沒有同樣背景的人來看；自己再讀一次很難突破知識詛咒。
有記憶點的訊息，通常不是資訊最多的那一個
如果一個觀念很重要，卻被埋在大量資訊裡，它仍然可能被忘記。
Made to Stick 提醒我們：先找到核心，再用意外抓住注意、用具體降低理解難度、用可信度建立信任、用情緒建立關聯、用故事讓人看見整個過程。
這六個原則最後都在做同一件事：讓聽眾不只「當下聽懂」，而是在離開之後還能記得、重述，甚至拿去行動。
參考資料
Chip Heath、Dan Heath：Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die。