免費直播教了很多內容，聽眾也留到最後。介紹高價課程的時候，投影片突然變成課程模組、額外教材、贈品和付款方式，前面的教學與後面的方案好像接不起來。
觀眾需要先理解：目前的做法為什麼可能遇到限制？改善之後的工作會變成什麼樣子？付費課程又提供哪些必要協助？Andy Raskin 的五段式策略敘事(Strategic Narrative)，讓講師把這條路徑說得更清楚。
Andy Raskin 是誰？五段式方法從哪裡來？
Andy Raskin 是美國策略敘事顧問，協助企業領導團隊整理市場定位與對外故事。其官方網站列有 Salesforce、IBM 等公司主管對相關培訓的評價。這些內容可佐證他的專業經驗，但不能單靠客戶評語推論每個團隊都會提高業績。
2016 年 9 月，他發表〈The Greatest Sales Deck I’ve Ever Seen〉，分析 Zuora 推銷訂閱計費服務的簡報，歸納五個依序推進的元素。2017 年又以 Uberflip 的簡報改版，展示同一套結構在企業銷售中的應用。
他的原始範例主要是企業對企業(Business-to-Business)的複雜銷售。將它用於台灣講師的成交直播，屬於實務改編；價格、產品價值、客群與後續交付仍要獨立驗證。
先掌握原始架構：五個環節，順序有用意
Raskin 的觀點是先建立購買的背景，再介紹功能。五個環節分別回答市場發生什麼事、不同選擇有什麼影響、顧客想要的未來、服務怎麼幫忙，以及有什麼證據。
- 指出與目標顧客有關的重大變化。
- 比較適應變化與維持舊做法可能帶來的結果。
- 描繪顧客希望實現的理想狀態。
- 介紹協助克服障礙的功能與服務。
- 展示真實案例或產品示範，支持前面的主張。
例如講師已有專業知識，卻還沒建立招生和交付流程；此時完整課程方案可以作為解決部分障礙的工具。但若他目前只需要一場小型工作坊，未必需要同樣規模的服務。
第一步：用真實變化開場，讓觀眾看見自己的處境
Raskin 將第一步稱為重要的外部變化(Big Change)。Zuora 的案例以訂閱經濟切入，讓企業理解市場中付款與服務模式的變動。這比一開場介紹產品規格，更能建立共同的討論背景。
講師可以從實際發現的變化開始。例如把一次性的專業服務轉成線上課程時，可能新增持續招生、付款、登入及教材管理的工作。這是明確的營運情境，無須宣稱所有專家都必須轉型。
簡報第一段可以展示兩種交付流程的實際差異，再問觀眾現在採用哪種做法。市場變化若沒有可靠資料，就以清楚標明的情境示範代替龐大的趨勢宣言。
第二步：說明選擇的影響，而非製造恐慌
原始架構的第二步稱為贏家與輸家(Winners and Losers)。Raskin 用它說明面對產業變化時，不同選擇可能形成的優勢與代價。放在線上課程，應比較實際成本與條件，避免把所有人簡單分成成功和失敗。
假設講師每月只辦一場小班課，人工回覆報名也許很適合；若同時管理多門持續招生的課程，每筆訂單都手動寄教材，可能增加負擔。這是供思考的例子，實際時間成本要用營運紀錄計算。
觀眾看見不同流程各自要投入什麼，就能衡量改變是否值得。即使最後選擇暫時維持原狀，清楚的比較仍有幫助。
第三步：先描繪理想未來，再談課程內容
Raskin 把顧客想達到的狀態稱為理想未來(Promised Land)。重點是說明採用新方法後，顧客的工作如何改變。單純擁有某個平台、購買某門課或使用多少種工具，仍屬產品描述。
對準備開課的顧問，可以描述具體目標：潛在學員能找到課程介紹，購買後收到正確通知並登入學習；講師則用清楚流程管理教材、訂單和學員。這個狀態是否能實現，取決於實際服務能力及講師投入。
理想未來也要說明限制。課程網站能協助交付，卻無法代替市場需求驗證；完成課程教材，也不代表每位講師都會獲得相同收入。保持這些邊界，才能讓觀眾合理評估。
第四步：讓課程模組對應具體障礙
到了第四步，Raskin 才介紹解決問題的能力。原文以魔法道具(Magic Gifts)比喻協助主角克服困難的功能。放在專業課程裡，保留「功能對應障礙」的精神即可。
- 課程定位：協助專家確認適合的學員與值得教的問題。
- 成交直播：協助講師說明方法、價值與購買條件。
- 課程網站：協助管理教材、購買權限及學員交付。
每項內容都要對照實際交付。例如課程教你設定網站，和有人替你完成設定，是不同的服務。若方案沒有提供個別回饋，就不要用「專人全程協助」讓觀眾誤解。
這個順序協助講師刪除無關功能，讓每項服務都回答一個已經提過的需求。觀眾看到價格時，才知道自己究竟在比較哪些協助。
第五步：最後用可信證據支持承諾
最後一段是可信證據(Evidence)。Raskin 的原文建議展示與顧客情境相近的真實案例；若案例不多，也可以先提供產品示範。觀眾需要知道前面描繪的理想狀態，有哪些具體能力可以支持。
講師可展示真實教材、課程後台、測試購買流程及親自製作的作品。公開客戶回饋要取得同意，也要註明背景、使用的服務與成果限制。尚未取得學員成果時，清楚展示教學方法，會比編造見證可靠。
例如簡報提到「購買後能登入自己的學習空間」，就可以示範付款、通知信和登入畫面。若尚未測試完整流程，先完成實際驗證，再決定在直播中可以承諾什麼。
Zuora 與 Uberflip 案例，哪些結果真的有來源？
2016 年的 Zuora 文章整理公開投影片和一位前業務人員的經驗。Raskin 說明，Zuora 先談訂閱經濟，再介紹平台如何支援企業因應變化；文中提到的成交經驗是受訪者個案，並非經控制實驗得出的平均提升幅度。
2017 年，Raskin 發表 Uberflip 簡報改版研究。業務主管 Mike Latty 表示，團隊採用新敘事後，兩個季度達到或超過營收目標；他也分享新簡報讓潛在客戶更容易討論需求。這是具來源的企業自述，文章沒有證明所有改善都由敘事造成。
講師可以學案例的組織方法，但若要宣稱自己的直播因此多賣出多少課程，就必須提供自身資料、比較條件與限制。不同市場與產品的結果無法直接搬用。
把五段式方法改成一場成交直播
假設直播主題是「如何把專業變成能招生與交付的線上課程」。下列是設計示例，並非已經實測成功的直播腳本。
- 開場：展示講師從單次授課轉為長期交付時，可能新增的工作。
- 比較：用明確案例呈現手動管理與有流程管理的差異。
- 目標：讓觀眾看到可理解、可操作的課程事業流程。
- 方法：教一個真正有用的步驟，再介紹完整課程涵蓋的其他問題。
- 證據：展示實際作品、方案細節與交付條件，讓聽眾自行評估。
簡報可維持一條主線，但不必將五個部分平均分配時間。已具備相當經驗的觀眾，可能需要更多方案比較；剛起步的人則可能先需要確認主題與客群。
站內Russell Brunson 的 Perfect Webinar 完整流程提供另一套直播安排方式。兩者關心的問題相近，但框架來源和用途不同，應分別理解。
直播、銷售頁和交付內容，要說同一件事
如果直播強調「幫講師建立可交付的課程事業」，方案頁卻只列模組和贈品，觀眾仍要自行推測兩者如何連接。銷售頁應沿用同一個問題脈絡，並補充適合對象、課綱、總價、付款方式、支援範圍與服務限制。
品牌故事可以交代講師的背景；策略故事則讓顧客理解眼前變化與方案的關係。站內Bernadette Jiwa 的品牌故事方法著重顧客正在經歷的故事，能作為理解差異的延伸閱讀。
交付階段同樣重要。若直播說明購買後有教材和協助，付款通知、登入入口及支援條件就應符合承諾。任何沒有確認過的服務內容，都不要寫成已經存在的功能。
怎麼檢查這個故事是否幫助觀眾理解？
在直播正式公開前，可請符合客群的人看簡報，詢問他是否能回答三件事：為什麼有人需要改變做法？課程具體協助什麼？有哪些可核對的證據？如果答案偏離方案，表示某個敘事環節還需要修改。
正式直播後，觀察實際提問、方案頁瀏覽、購買完成情況及售後爭議。不同場次的來源、聽眾和價格條件若不同，僅憑營收高低，無法斷言某個敘事順序造成改善。
流量足夠時，可以比較事先設計的簡報版本；較小型的直播先進行訪談和操作觀察，也能找到明確的理解障礙。先改善可查證的問題，保留數據，再決定下一步。
容易誤用的地方：恐嚇、保證與錯配
誇大市場變化：把所有講師都說成「現在不轉型就來不及」，缺少必要條件。應交代哪些人真的面對新需求。
把願景變成收入保證：完成網站、作品或課綱是可以描述的目標；成交金額仍受市場及執行影響。
功能無法兌現：若內容只有錄播影片，卻宣稱提供個別陪跑，故事會造成錯誤期待。服務邊界必須先說清楚。
結語：先讓觀眾理解，再提供選擇
Andy Raskin 的五段式架構，把銷售簡報從介紹功能，整理成一段能理解的決策過程：先看變化與不同選擇，再看目標、方法和證據。對高價課程而言，這能協助講師把免費教學自然接到付費方案。
可以先拿現有簡報逐頁檢查：每張投影片是在解答觀眾的哪個問題？哪些主張已有證據？哪些功能缺乏出場理由？修好這三件事，比急著增加更多贈品更值得優先處理。
常見問題 FAQ
Andy Raskin 的方法適合沒有大團隊的講師嗎？
可以作為整理直播與銷售簡報的方法。原始案例來自企業銷售，仍要依個人課程內容、客群和實際證據調整。
五個環節一定要照原本順序嗎？
原文強調順序，建議先理解完整架構。實際直播可以調整每段長度，但觀眾仍需知道變化、目標、方案和證據之間的關係。
沒有明顯市場變化，怎麼安排開場？
可以先用具體工作情境，說明講師正在面對的流程差異。缺少可信來源時，不需要硬編出重大的產業轉折。
理想未來是否等於保證學員收入？
不是。它描述希望達成的合理工作狀態，不能保證每個人的收入或成果；教學前提和限制也應說明。
新課程尚無學員見證，最後一段怎麼做？
可以展示實際教學、作品、流程和課程功能。以確實存在的證據為主，避免將假設故事當成客戶案例。
策略敘事和 Perfect Webinar 有什麼不同？
前者以市場變化、理想狀態及能力證據為主線；後者有自己的成交直播教學與疑慮處理架構。兩套方法應區別使用。
怎麼知道改完簡報有沒有效？
先檢查聽眾能否理解方案，再追蹤實際提問、付款、退款及其他相關資料。沒有可比條件，不能把單場成交當作因果證明。
參考資料
Andy Raskin｜The Greatest Sales Deck I’ve Ever Seen｜2016
Andy Raskin｜The Making of a Great Strategic Narrative｜2017
Andy Raskin｜Strategic Narrative for CEOs and Leadership Teams｜2026年查閱
元氣電商｜免費直播怎麼帶到高價方案？Russell Brunson 的 Perfect Webinar 完整流程｜2026年查閱
元氣電商｜Bernadette Jiwa 是誰？品牌故事、差異化與有意義的行銷｜2026年查閱