講師介紹品牌時，很容易先整理自己的經歷與理念。可是學員也想知道：這門課能幫我完成什麼？如果文章只寫創辦人的過去，讀者就得自己尋找與自身需求的關係。
- 創辦人故事。
- 品牌使命。
- 一路走來的轉折。
- 為什麼創業。
- 自己的價值觀。
這些素材能交代品牌背景，但還需要回到顧客真正關心的問題。
Bernadette Jiwa 的方法先問：
客戶現在的故事是什麼？他想做什麼卻做不到？他想成為誰？你的產品進入他的生活後，能讓什麼改變成為可能？
這個視角對講師、顧問、教練與高價知識型服務特別重要。
因為高價方案不是只靠「我很厲害」就能建立價值。成熟客戶更在意的是：你是否理解他的處境，以及你的方法是否真的和他想前往的方向有關。
Bernadette Jiwa 是誰？
Bernadette Jiwa 是作者、故事策略顧問與故事技能訓練者，長期研究品牌故事、同理、顧客理解、策略敘事與影響力。
她目前的官方介紹仍把工作重點放在故事技能、信任、連結與改變，而不只是品牌文案。
她的代表作包括：
- 《差異（Difference）》。
- 《有意義（Meaningful）》。
- 《故事驅動（Story Driven）》。
- 《對的故事（The Right Story）》。
- 《優秀說故事者知道什麼（What Great Storytellers Know）》。
這幾本書都和故事有關，但處理的是不同層次的問題。
《差異（Difference）》談品牌如何創造對客戶有價值的差異；《有意義（Meaningful）》把重點放在顧客故事與故事策略藍圖(Story Strategy Blueprint)；《故事驅動（Story Driven）》則處理身份、方向、價值與策略敘事。
品牌故事不是「品牌自己講很多自己」
Bernadette Jiwa 的方法很少把品牌故事理解成「把公司歷史寫得感人」。
她更關心一件事：
你說的故事，和客戶的生活有沒有關係？
一個品牌可以有很精彩的創業故事，但客戶看完後仍然可能不知道：
- 這和我有什麼關係？
- 你理解我的問題嗎？
- 你能幫我往哪裡前進？
- 為什麼我要在意？
所以好的品牌故事不只回答「我是誰」，也要回答「我為誰存在，以及我希望幫助他產生什麼改變」。
差異（Difference）：行銷是你如何為客戶創造差異的故事
Bernadette Jiwa 在《差異（Difference）》的官方介紹中有一句很核心的主張：
「行銷不是某一個部門的工作。」
這句話的重點是：行銷反映的是整個企業如何為客戶創造差異，而不是產品做完後才交給行銷部門包裝。
這和「產品做完，再交給行銷部門想辦法推廣」的做法很不一樣。
如果產品本身：
- 沒有更理解客戶。
- 沒有解決更重要的問題。
- 沒有帶來不同體驗。
- 沒有讓某一群人更想選擇你。
行銷部門很難靠文案長期補出差異。
差異地圖(Difference Map)是什麼？
《差異（Difference）》介紹了一頁式的差異地圖(Difference Map)，幫助經營者重新檢查客群、產品與行銷方向。
它的用途是把品牌拉回幾個更上游的問題：
- 你想服務誰。
- 他現在面對什麼。
- 你看到什麼機會。
- 你準備創造什麼價值。
- 產品與體驗如何支撐這個差異。
也就是說，差異要先存在於商業與產品設計裡，文案只是負責把它說清楚。
這和 Marty Neumeier 的 唯一性(Onlyness)與 逆向差異化(Zag)很適合一起看。Marty Neumeier 強調市場位置與可辨識差異；Bernadette Jiwa 更常從客戶故事與價值創造出發。
有意義（Meaningful）：好產品從「某個人想做什麼卻做不到」開始
《有意義（Meaningful）》的核心觀點很鮮明。
成功的點子不只來自「我想到一個很棒的產品」，而是來自：
某個人想做一件事，但現在還做不到。
這句話會把產品設計的起點，從「我想做什麼」拉回「客戶真正需要什麼」。
例如一位講師說：
「我想做一門線上課程。」
這只是產品想法。
再往下問：
- 學員想完成什麼？
- 他現在為什麼做不到？
- 他已經試過什麼？
- 他最怕什麼？
- 完成之後，他的工作或生活會有什麼不同？
走到這裡，才真正開始進入顧客故事。
故事策略藍圖(Story Strategy Blueprint)：從顧客故事走到產品與體驗
《有意義（Meaningful）》提出 故事策略藍圖(Story Strategy Blueprint)，用來協助團隊在開發或行銷產品時，不要只從自己的點子開始。
官方藍圖把整體思考連成四個區域：
- 顧客故事(Story)：顧客的生活、問題與當下故事。
- 洞察(Insight)：從顧客故事中看見機會、認知與需要發生的改變。
- 產品(Product)：公司設計什麼解法，以及解決哪個問題。
- 體驗(Experience)：產品最後帶來哪些理性與情緒上的利益。
這個順序很適合知識型服務。
因為很多課程開發剛好倒過來：
先列模組 → 再錄內容 → 再做網站 → 最後才想誰會買。
故事策略藍圖(Story Strategy Blueprint)則會先理解顧客，再回到產品。
理性利益與情緒利益要一起看
故事策略藍圖(Story Strategy Blueprint)把顧客利益分成兩類：
- 有形／理性利益(Tangible/Rational Benefits)：可具體描述、比較或衡量的結果。
- 無形／情緒利益(Intangible/Emotional Benefits)：客戶在體驗、掌控感、信心與身份上的改變。
例如一個課程網站的理性利益可能是：
- 付款後自動開課。
- 會員集中管理。
- 課程內容集中交付。
- 資料掌握在自己的網站。
情緒利益可能是：
- 不用每次人工處理帳號。
- 不用擔心平台政策突然改變。
- 對自己的課程事業有更高掌控感。
- 學員看到的是一致的品牌體驗。
高價方案如果只寫功能，常常就會漏掉客戶真正想得到的感受與狀態。
同理不是「我懂你的感受」這一句話
Bernadette Jiwa 長期把商業看成一種 同理專業(Empathy Profession)，也就是每個行業都需要理解他人的處境。
同理不只是文案寫：
「我懂你的痛苦。」
更重要的是，你是否真的理解：
- 客戶正在做什麼。
- 他為什麼這樣做。
- 他已經有哪些替代方案。
- 他想避免什麼。
- 他想成為怎樣的人。
- 他希望使用產品時有什麼感受。
這些理解最後會反過來改變產品、交付與品牌。
如果只改文案，產品不改，通常很難建立長期信任。
「你想成為誰心中的誰？」是一個很好的品牌問題
Bernadette Jiwa 常把品牌問題收斂成一句很實用的提問：
你想成為誰心中的誰？
這比「我要成為最好的品牌」具體很多，也更容易做出取捨。
因為它要求你同時決定：
- 對誰重要。
- 在什麼問題上重要。
- 你希望成為什麼角色。
對顧問來說，你不必成為「所有企業的成長顧問」；更有價值的位置，可能是某一類成熟專業者在產品化服務時第一個會想到的人。
想從專業定位角度深入，可以搭配 David C. Baker 的專業定位方法。
故事驅動（Story Driven）：知道自己是誰，才能停止一直跟別人比
《故事驅動（Story Driven）》的官方副標方向非常清楚：
當你知道自己是誰，就不需要一直靠競爭來定義自己。
這不是叫品牌完全忽略競爭者。
而是提醒品牌不要把所有策略都建立在：
- 別人做什麼。
- 別人賣多少。
- 別人有什麼功能。
- 別人現在流行什麼。
如果品牌只透過競爭者定義自己，就很容易一直追著市場跑。
故事驅動（Story Driven）會把注意力拉回：
- 我們相信什麼。
- 我們為誰存在。
- 我們想創造什麼改變。
- 我們準備用什麼方式做到。
策略敘事不只是對外文案
Bernadette Jiwa 在談策略敘事(Strategic Narrative)時，把策略敘事拆成四個重要元素：
- 使命(Mission)：使命與目的。
- 價值觀與願景(Values & Vision)：價值觀、身份、方向與想服務的人。
- 價值創造(Value Creation)：理解客戶在產品陪伴下想成為什麼樣的人。
- 能力(Capability)：你是否真的有能力把前面三件事做到。
這代表品牌故事不能只停在行銷說法。
它應該進一步影響：
- 你接什麼案子。
- 你做什麼產品。
- 你拒絕什麼。
- 你怎麼服務客戶。
- 你怎麼分配資源。
如果故事說一套，營運做另一套，策略敘事就只是文案。
Bernadette Jiwa 和 Tamsen Webster 差在哪裡？
Tamsen Webster 的 Red Thread 更擅長處理「一個想法為什麼值得相信」，會把 Goal、Problem、Truth、Change、Action 串成一條說服邏輯。
Bernadette Jiwa 更常從：
- 客戶故事。
- 同理。
- 意義。
- 品牌身份。
- 價值創造。
出發。
可以理解成：
- Tamsen Webster：讓你的主張更有邏輯。
- Bernadette Jiwa：讓你的品牌更理解「這個主張要為誰產生什麼意義」。
Bernadette Jiwa 和 Donald Miller 的 故事品牌(StoryBrand)差在哪裡？
Donald Miller 的 故事品牌(StoryBrand)非常適合把網站與品牌訊息整理成容易理解的故事角色：客戶是主角、品牌是嚮導。
Bernadette Jiwa 的範圍更偏上游。
她會先問：
- 客戶原本的故事是什麼？
- 品牌想成為誰心中的誰？
- 產品能不能幫助客戶成為他想成為的人？
- 品牌身份、產品與體驗有沒有一致？
兩套方法可以一起用：先理解客戶故事，再用 故事品牌(StoryBrand)把對外訊息說清楚。
Bernadette Jiwa 和 Marty Neumeier 差在哪裡？
Marty Neumeier 會問：
市場為什麼要把你視為不同的一個品牌？
Bernadette Jiwa 更常問：
這個差異對客戶的生活與故事有什麼意義？
所以 差異（Difference）不等於「做出不一樣的東西」。
差異要能創造價值，而且最好能讓某一群人產生：
「這就是為我設計的。」
這種感受。
高價課程怎麼用 故事策略藍圖(Story Strategy Blueprint)？
可以先不急著列課綱。
從四個區域開始：
顧客故事(Story)
理想學員現在的工作、收入模式、限制、挫折與期待是什麼？
洞察(Insight)
你從這些故事裡看見什麼共同模式？哪個認知需要改變？
產品(Product)
你的課程、顧問、陪跑與工具，應該解決哪個核心問題？
體驗(Experience)
學員最後除了得到知識，還應該得到什麼理性結果與情緒感受？
這會比「我會什麼就全部塞進課程」更容易建立一致方案。
高價課程的品牌故事不要只講講師自己
講師故事有用途，尤其可以建立可信度與價值觀。
但方案頁如果前半段全部都在講：
- 我做過什麼。
- 我有多少年經驗。
- 我遇過什麼低谷。
- 我如何成功。
客戶仍要自己把故事翻譯成「所以這能怎麼幫我」。
比較成熟的做法是讓講師故事支援顧客故事：
因為我走過這段路，所以我看見了你正在遇到的問題，也整理出一套能幫你前進的方法。
課程網站服務怎麼用 Bernadette Jiwa 的方法？
課程網站很容易只講功能。
例如：
- 會員登入。
- 金流。
- 課程單元。
- 訂閱。
- 權限。
這些功能重要，但還可以再往客戶故事翻譯一層：
一位已經在平台上賣課的講師，可能想要的是：
- 自己的品牌入口。
- 自己的會員資料。
- 更一致的付款與交付。
- 不用被單一平台綁住。
- 未來能自行擴充不同產品。
網站只是解法形式。
品牌故事應該先讓客戶看見：你理解他為什麼想離開現在的狀態，也知道他想走去哪裡。
故事不等於煽情
商業故事最容易被誤解成：
- 一定要有悲慘低谷。
- 一定要有戲劇性轉折。
- 一定要寫得很感人。
Bernadette Jiwa 的方法更接近「意義與理解」，而不是刻意製造戲劇性。
一個很普通的顧客情境，只要具體，也能有力量：
「每收到一筆訂單，就要人工建立帳號、寄信、確認課程權限。」
這一點也不戲劇化。
但如果目標客戶正在經歷同樣的事情，他會很快知道你理解他的生活。
對的故事（The Right Story）：故事要建立在受眾已經相信的事情上
《對的故事（The Right Story）》再補上一個很重要的觀點：故事不是只要講得好就會有效。真正能推動改變的故事，必須由適合的人，在適合的時間，以適合的方式，說給適合的受眾聽。
這代表品牌不能只問「這個故事感不感人」，而要再問：
- 這個故事和目前受眾的問題有沒有關係？
- 它有沒有建立在受眾已經相信或願意接受的事情上？
- 它是在幫助受眾理解改變，還是在強迫他接受你的結論？
- 說故事的人有沒有足夠可信度？
- 故事之後，有沒有清楚的產品、方法與證據可以承接？
對直播、高價方案與顧問提案來說，這比「一定要加入一段個人故事」更重要。故事的功能是幫助理解與建立信任，不是硬塞一段情緒橋段。
故事也不能取代證據
故事可以建立理解與記憶，但高價方案仍然需要：
- 案例。
- 流程。
- 適合條件。
- 限制。
- 價格資訊。
- 可驗證的證據。
如果只有情緒故事，卻沒有具體決策資訊，高價買家仍然很難做決定。
這時可以搭配 Peep Laja 的 訊息層次(Message Layers)，檢查清晰度(Clarity)、關聯性(Relevance)、價值(Value)、差異化(Differentiation)、阻力(Friction)與證據(Proof)。
「有意義」不等於每個人都要喜歡你
有意義（Meaningful）的核心不是追求所有人的認同。
品牌還是需要做出幾個明確選擇：
- 想對誰有意義。
- 要解決什麼。
- 願意堅持什麼。
- 願意放棄什麼。
Bernadette Jiwa 曾用「put a stake in the ground」描述這種選擇：你需要在某些事情上站定位置。
這樣的取捨可能不會吸引所有客戶，卻能讓品牌的定位更清楚。
故事應該怎麼進入內容行銷？
不是每篇文章都要從「有一天我……」開始才叫故事。
可以把故事思維放進：
- 案例。
- 顧客問題。
- 購買觸發。
- 失敗替代方案。
- 前後狀態。
- 決策過程。
例如一篇「高價課程為什麼錄完還賣不出去」，可以先描述一個常見情境：
有專業、有內容、課程也錄好了，但市場從來沒有被驗證。
這個故事會讓方法有更清楚的情境，而不是只剩抽象教學。
品牌故事真正要串起三層：顧客、差異、體驗
把 Bernadette Jiwa 的幾套方法放在一起看，可以把品牌故事整理成三層。
第一層：顧客故事
先理解客戶現在在哪裡、想去哪裡、卡在哪裡，以及他怎麼描述自己的問題。這一層決定你的內容是不是和真實需求有關。
第二層：價值差異
再問你的方法、產品或服務，究竟替客戶創造了什麼不同。差異地圖(Difference Map)不是幫你想一句比較厲害的口號，而是檢查差異是否真的存在於產品與價值裡。
第三層：體驗證據
最後看客戶實際接觸品牌時，有沒有感受到你說的差異。網站、付款、交付、客服、課程內容、顧問流程與案例，都在替你的品牌故事提供證據。
如果只有第一層，品牌會很會同理，但沒有明確方案；只有第二層，容易變成自我宣稱；只有第三層，客戶可能感覺服務不錯，卻說不清楚你和別人差在哪裡。
真正有力的品牌故事，是三層彼此對得上。
本文依 Bernadette Jiwa 方法整理的 8 個品牌故事檢查
以下 8 點是本文依《差異（Difference）》、《有意義（Meaningful）》、《故事驅動（Story Driven）》與 故事策略藍圖(Story Strategy Blueprint)整理的實務版，不是 Bernadette Jiwa 官方固定八步框架。
- 先寫顧客故事：他現在在哪裡、想去哪裡、卡在哪裡？
- 找出核心阻礙：不要只把產品缺口當成問題。
- 找 Insight：你從多個顧客故事裡看見什麼模式？
- 再設計產品：方案要回應顧客故事，不是塞滿你會的內容。
- 同時寫理性與情緒利益：結果和感受都要被看見。
- 定義你想成為誰心中的誰：不要把品牌寫成服務所有人。
- 讓品牌故事進入營運：產品、銷售、服務與體驗都要兌現。
- 驗證故事是否被客戶認同：看客戶如何描述你，而不只看你自己怎麼說。
Bernadette Jiwa 最值得高價專業者學的是什麼？
高價專業者很容易先從自己的專業出發：
「我知道很多，所以我要把這些價值講給客戶聽。」
Bernadette Jiwa 的方法會把順序翻過來：
先理解客戶正在過什麼生活、想前往哪裡，再決定你的專業要以什麼形式出現。
先理解顧客，品牌故事才能進一步影響產品與服務，而不只停留在品牌介紹。
它會進入：
- 產品設計。
- 定位。
- 內容。
- 銷售。
- 交付。
- 客戶體驗。
對講師、顧問、教練、高價課程與課程網站來說，更有價值的故事，是讓理想客戶看見：
你理解他現在的故事，也知道他想成為誰。
常見問題 FAQ
Bernadette Jiwa 是誰？
Bernadette Jiwa 是作者、故事策略顧問與故事技能訓練者，長期研究品牌故事、同理、顧客理解與策略敘事。她的代表作包括《差異（Difference）》、《有意義（Meaningful）》、《故事驅動（Story Driven）》、《對的故事（The Right Story）》與《優秀說故事者知道什麼（What Great Storytellers Know）》。
Bernadette Jiwa 的品牌故事方法核心是什麼？
核心不是把品牌自己的故事講得更感人，而是先理解顧客正在經歷什麼、想成為誰，以及產品或服務如何進入那段故事。好的故事會連回顧客、價值、產品與體驗，而不是只停留在品牌自傳。
差異地圖(Difference Map)是什麼？
差異地圖(Difference Map)是一頁式思考工具，用來重新檢查顧客、機會、價值、產品與行銷。它的重點不是把同樣的產品包裝得更不同，而是讓差異先存在於價值創造與產品設計裡。
故事策略藍圖(Story Strategy Blueprint)是什麼？
故事策略藍圖(Story Strategy Blueprint)把思考串成顧客故事(Story)、洞察(Insight)、產品(Product)、體驗(Experience)四個區域。它從顧客的生活與問題開始，再找出機會、設計產品，最後檢查理性與情緒上的利益。
故事技能(Story Skills)是不是天生的？
不是。Bernadette Jiwa 現在的官方內容明確把說故事視為可以練習的技能。重點包括觀察具體細節、找出日常經驗中的意義、使用自己的聲音，以及理解故事如何建立信任、連結與改變。
策略敘事(Strategic Narrative)和一般品牌文案有什麼不同？
策略敘事(Strategic Narrative)不只用來對外溝通，也應該影響企業或個人品牌的選擇。它會連到使命、價值觀與願景、價值創造與能力，進一步影響做什麼產品、服務誰、拒絕什麼，以及怎麼交付。
品牌故事是不是一定要很感人？
不需要。商業故事的價值在於讓人理解情境、問題、選擇與改變。具體而真實的顧客情境，通常比刻意煽情更有用；高價方案也仍需要流程、證據、價格與適合條件等決策資訊。
Bernadette Jiwa 的方法適合高價課程與顧問嗎？
適合。高價課程與顧問可以用顧客故事、故事策略藍圖(Story Strategy Blueprint)與策略敘事(Strategic Narrative)重新檢查客群、問題、產品、理性與情緒利益，以及品牌想在客戶心中扮演的角色，避免方案只從自己會什麼開始設計。
參考資料
Bernadette Jiwa, Difference.
Bernadette Jiwa, Meaningful.
Bernadette Jiwa, Story Driven.
Bernadette Jiwa, The Right Story.
Bernadette Jiwa, What Great Storytellers Know.
Bernadette Jiwa, The Difference Map（官方原版）.
The Story of Telling, Your Company Needs A Strong Strategic Narrative.
The Story of Telling, The Story Strategy Blueprint（官方原版）.