很多人寫銷售頁時，第一個動作是打開空白文件，開始想標題。
Joanna Wiebe 的做法剛好相反。
她把大量時間放在寫之前：先研究顧客怎麼描述問題、為什麼開始找解決方案、試過哪些方法、在意什麼結果。等這些素材整理好，才決定頁面先講什麼、後講什麼。
「轉換文案（Conversion Copywriting）」不只是修飾文字。寫作前先研究市場說過的話，再決定怎麼寫。
Joanna Wiebe 是誰？
Joanna Wiebe 是 Copyhackers 創辦人，也是「轉換文案（Conversion Copywriting）」這個領域的重要推動者。Copyhackers 官方資料指出，她在 2011 年成立 Copyhackers，長期把傳統直效文案、轉換率優化與顧客研究整合成一套可實際操作的文案流程。
Copyhackers 對轉換文案的定義很清楚：它不是只靠文字技巧，而是把顧客原話、框架、說服方法、研究流程與呈現方式放在一起，幫助潛在客戶往「願意採取行動」前進。
所以學 Joanna Wiebe，重點不是背幾個標題公式，而是先改掉一個習慣：
不要急著想自己要說什麼，先找出顧客已經在說什麼。
轉換文案為什麼要先研究，再開始寫？
文案能否發揮作用，不只看句子漂不漂亮，更要看有沒有回答顧客正在考慮的問題。Copyhackers 在 2022 年整理轉換文案研究方法時，直接把研究放在整個流程的起點；研究結果會影響訊息層級，也就是哪些內容應該先出現、哪些留到後面。
這對課程銷售頁特別重要。
假設一位講師想賣高價課程，他可能很自然地先介紹：
- 課程有幾個單元
- 總共有多少支影片
- 自己有多少年經驗
- 用了哪些工具
這些資訊不是不能放，但潛在學員一開始可能更在意：
- 這套課程是不是適合我現在的狀況？
- 我之前試過別的方法，為什麼沒有成功？
- 我真的有時間做完嗎？
- 這個方法和我看過的其他課程有什麼不同？
- 如果加入，第一步到底要做什麼？
研究先做，銷售頁才比較不會一直回答「賣方想講的問題」，卻漏掉「買方正在想的問題」。
什麼是顧客原話（Voice of Customer）？
顧客原話，就是顧客描述問題、需求、疑慮與期待時真正使用的字句。Joanna Wiebe 的方法會把這些語言整理成文案素材，而不是寫完後才隨便塞幾句顧客用語。
顧客原話可以來自很多地方，例如：
- 訪談與諮詢紀錄
- 報名表或問卷
- 客服問題
- Email 回覆
- 產品評論
- 銷售通話
- 學員提問
真正有價值的不是把原話一字不漏貼上去，而是找出反覆出現的模式。
例如很多人都在問「我要先錄課，還是先賣？」這就不只是 FAQ。它可能代表市場真正卡住的是執行順序。
這種資訊一旦確認，就可以影響主標題、段落順序、直播內容，甚至整個課程方案。
這和 Ryan Levesque 的提問式行銷很接近：先聽市場，再決定要怎麼說。差別在於 Joanna Wiebe 更進一步把這些研究資料整理成可以直接進入銷售頁、Email 與測試流程的文案素材。
顧客原話不是照抄，而是用來決定訊息順序
顧客原話最重要的用途，是幫你判斷「什麼先講、什麼後講」。Copyhackers 把這稱為訊息層級（Messaging Hierarchy）：研究不是素材庫而已，它會直接決定頁面的排序。
假設研究後發現，潛在學員最擔心的不是價格，而是「我沒有技術能力，網站做不起來」。
那麼銷售頁前段就不應該一直強調折扣，而是先回答：
- 哪些事情學員要自己做？
- 哪些技術已經有人處理？
- 需要會到什麼程度？
- 正式開始前有哪些準備？
反過來，如果研究顯示大多數人已經相信方法，只是無法判斷價格是否合理，頁面就需要更清楚呈現方案內容、交付方式、價值與風險。
同一套產品，市場卡住的位置不同，文案順序也應該不同。
Joanna Wiebe 的轉換文案流程怎麼做？
Copyhackers 把完整流程整理成 3 個階段：研究與發現、寫作／線框與編輯、驗證與實驗。這比「先寫一版，再把句子修漂亮」完整很多。
研究與發現：先找證據
先收集顧客語言、產品資料、使用情境、競品資訊與既有數據。這個階段要回答的是：顧客真正想解決什麼？他現在怎麼描述這件事？哪些疑慮反覆出現？
寫作、線框與編輯：把訊息排成一條路
資料整理後，再安排主標題、問題、方法、證據、方案與 CTA。這裡的「線框」很重要，因為銷售頁不是一篇純文章；文字出現的位置與前後順序，本身就是說服流程的一部分。
驗證與實驗：不要只靠自己喜不喜歡
文案完成後，還要確認訊息是否真的被目標受眾理解，再透過測試與實際數據判斷要不要調整。Copyhackers 的官方教學也把驗證與實驗列為流程的一部分。
這個觀念很實用：文案會不會成交，不應該只靠「我覺得這句比較有感」。
這套方法怎麼用在線上課程銷售頁？
線上課程銷售頁可以直接套用這個思路：先從顧客語言找出購買判斷，再把頁面按照這些判斷安排，而不是先從課綱開始。
一個簡化流程可以是：
- 整理報名表、諮詢、Email 與學員提問
- 找出重複出現的目標、問題與疑慮
- 把原話分成「想要的結果、目前問題、替代方案、疑慮、決策條件」
- 依重要程度安排銷售頁順序
- 完成主標題、內文、證據、方案與 CTA
- 發布後觀察點擊、停留、結帳與實際問題，再調整
銷售頁第一屏也可以用同一套邏輯。不是先想一句很厲害的口號，而是先確認目標客戶進來時最想知道什麼。你也可以對照 課程銷售頁第一屏的 8 點檢查，看主標題、副標題與 CTA 是否真的接住市場正在想的事。
轉換文案和 StoryBrand 有什麼不同？
兩者可以一起用，但處理的問題不完全相同。Donald Miller 的 StoryBrand 偏向整理訊息角色與故事結構；Joanna Wiebe 的轉換文案則更強調研究資料、顧客原話、頁面排序與測試。
可以把它們理解成：
- StoryBrand：幫你確認客戶是主角、品牌是引導者，並把問題、計畫與下一步講清楚。
- 轉換文案：幫你找出市場真正使用的語言，再用研究與數據決定該講什麼、怎麼排、怎麼測。
實際操作時，可以先用顧客研究找素材，再用 StoryBrand 檢查訊息是否清楚。前一篇 Donald Miller 的 StoryBrand剛好可以和這篇接著看。
AI 可以幫忙寫，但不能取代顧客研究
AI 很適合整理大量文字、歸納重複問題、產生初稿與改寫版本，但如果輸入裡沒有真實顧客資料，它仍然只能根據一般模式推測。
這也是 Joanna Wiebe 這套方法在 AI 時代仍然有價值的原因。
工具可以加快「整理與寫」；市場研究負責告訴你「到底應該寫什麼」。
例如，把 100 則真實問卷回覆交給 AI 分類，和直接問 AI「我的客戶有什麼痛點」，兩者看起來都會產生清單，但可信度完全不同。
前者有第一手資料；後者只是合理推測。
研究資料很多時，先整理成「訊息層級」再寫
寫轉換文案時，常見的難題是素材太多，不知道該先用哪一個。訪談、問卷、Email 回覆、客服紀錄、評論全部整理進來後，如果沒有排序，最後還是很容易回到「我覺得這句應該放前面」。
Copyhackers 把研究資料和訊息層級（Messaging Hierarchy）直接連在一起：研究不只告訴你有哪些話可以寫，還要幫你判斷哪些訊息最重要、哪些應該先出現、哪些可以留到後面。
| 研究後發現 | 銷售頁可能怎麼調整 |
|---|---|
| 大家最先擔心「我做不做得到」 | 前段先處理執行門檻、支援與適合條件 |
| 大家已經相信方法，只卡在價格 | 提早呈現交付、價值與風險降低方式 |
| 大家不知道問題出在哪裡 | 前段先幫讀者診斷現況，再介紹方案 |
| 大家覺得所有方案都差不多 | 提早說清楚方法、差異與證據 |
這就是為什麼轉換文案不是單純「把句子變漂亮」。真正的工作常常是重新安排整個頁面的決策順序。
顧客原話有三種特別值得留下來
研究時不需要把所有原話都當成同等重要。對銷售頁與 Email 來說，有三種語言特別值得標記：
- 觸發點：什麼事情發生後，他開始認真找解法？
- 失敗經驗：以前試過什麼？為什麼覺得沒用？
- 決策條件：什麼資訊會讓他覺得「這次可能適合我」？
觸發點很適合用在廣告、文章與 Email 開場；失敗經驗可以幫你處理替代方案與疑慮；決策條件則會直接影響銷售頁裡的方案、FAQ、證據與 CTA。
線框不是設計師才需要，文案順序本身就是轉換設計
Joanna Wiebe 把 wireframing 放進正式文案流程，是因為銷售頁上的文字不是各自獨立的。主標題、問題、解法、證據、方案與 CTA 出現在哪裡，會影響讀者怎麼理解。
文案先做簡單線框，有一個很實際的好處：你會提早發現某些段落其實重複、某些證據出現太晚，或 CTA 前還缺一個重要疑慮沒有回答。這比整頁設計完成後才大改結構省事很多。
Email 也能用同一套 Voice of Customer 方法
顧客原話不只適合銷售頁。Email 也可以依同一套研究資料拆成不同任務：一封信處理錯誤認知、一封信談曾經試過的方法、一封信回答常見疑慮、一封信把讀者帶到下一步。
重點不是把所有說服內容擠進一封 Email，而是知道每一封信要推動哪一個小決定。當研究資料已經告訴你市場正在想什麼，Email 主題與順序也會比較有依據。
不要把測試理解成「永遠換標題」
Copyhackers 把 Validation & Experimentation 放在流程最後，不代表每一次都只做 A/B 測試標題。驗證可以先確認目標讀者是否看得懂主張、是否抓得到主要差異、是否知道下一步；有足夠流量與條件時，再進一步做正式實驗。
如果流量很少，測試結果本身可能不穩定。這時候先用訪談、可用性測試、銷售通話與實際問題確認訊息，比硬做一個沒有足夠樣本的 A/B 測試更實際。
常見問題
Joanna Wiebe 最有名的方法是什麼？
她最具代表性的方向是轉換文案（Conversion Copywriting），把顧客研究、顧客原話、說服方法、頁面結構與測試整合在同一套流程裡。
轉換文案和一般文案有什麼差別？
一般文案可能以品牌表達、創意或資訊傳達為主；轉換文案會更明確地以研究資料與行動目標為基礎，並透過驗證與測試持續調整。
Voice of Customer 中文可以怎麼理解？
可以理解成「顧客原話」或「顧客聲音」。重點不是名稱，而是保留顧客描述問題、需求與疑慮時真正使用的語言，並從中找出反覆出現的訊息。
顧客原話可以直接放到銷售頁嗎？
可以引用適合的語句，但不是看到一句就直接貼。更重要的是先整理大量資料、找出重複模式，再決定哪些語言適合放進主標題、內文、FAQ 或方案說明。
沒有很多客戶，也能做顧客研究嗎？
可以。早期可以從少量訪談、諮詢紀錄、Email 回覆、報名表、相關產品評論與公開討論開始。資料少時要保留不確定性，不要把幾個人的說法直接當成整個市場。
AI 可以直接取代轉換文案研究嗎？
不能直接取代。AI 可以協助分類、摘要與產生版本，但研究素材仍需要來自真實市場。沒有顧客資料時，AI 提供的多半是推測，不能當成已驗證的市場事實。
真正省時間的方法，是先把市場聽清楚
Joanna Wiebe 的方法看起來比「打開文件直接寫」多了研究步驟，但這個步驟反而能減少後面反覆改稿。
當你知道顧客在意什麼、怎麼說、先想解決哪個問題，標題、段落順序、FAQ 與 CTA 都比較有依據。
對線上課程來說也是一樣。
先聽懂市場，再整理訊息；先確認顧客的購買判斷，再決定銷售頁要放什麼。這比一直猜「哪一句比較有說服力」更可靠。
參考資料
Copyhackers — What is Conversion Copywriting?，更新日期：2022 年。
Copyhackers — 7 Copywriting Research Techniques Conversion Copywriters Love，2022 年。
Copyhackers — 3 Part Conversion Copywriting Process for Newbies，更新日期：2023 年。
Copyhackers — How to Build a Big Brand Voice，查閱日期：2026 年 10 月 6 日。
Copyhackers — How to Validate Your Copy，查閱日期：2026 年 10 月 6 日。
Copyhackers — Joanna Wiebe，查閱日期：2026 年 10 月 6 日。