很多事業把最多資源放在成交以前：
- 廣告。
- SEO。
- Webinar。
- 銷售頁。
- 諮詢。
- 跟進。
付款成功之後，流程卻突然變安靜。
客戶收到一封制式通知、登入帳號，接著就要自己摸索。
Joey Coleman 的《Never Lose a Customer Again》把問題拉到成交後：
你花了這麼多成本取得一個客戶，為什麼不把同樣的用心延續到他購買後的前 100 天？
Joey Coleman 是誰？
Joey Coleman 是美國客戶體驗顧問、講者與作者，長期協助企業設計客戶與員工的 First 100 Days 體驗。
他的代表作《Never Lose a Customer Again》聚焦客戶留存；後來的《Never Lose an Employee Again》則把相似邏輯延伸到員工體驗。
Joey Coleman 的核心觀點很直接：企業不只需要會獲客，也要會讓新客戶留下。
為什麼成交後反而是高風險期？
客戶付款當下可能很興奮。
幾小時或幾天後，心情可能轉成：
- 我買對了嗎？
- 會不會太貴？
- 我要從哪裡開始？
- 這個方案真的適合我嗎？
- 我有時間做完嗎？
這就是典型的 buyer’s remorse，也就是買家後悔或購後疑慮。
如果品牌在這個階段沒有主動溝通，客戶很容易把「沒人理我」「我不知道怎麼開始」解讀成購買錯誤。
20%–70% 的新客流失數字怎麼看？
Joey Coleman 的官方書籍資料引用多個產業研究與案例，提出某些產業在新客前 100 天可能有約 20%–70% 的客戶停止往來。
這是一個跨不同來源與情境整理出的範圍，不適合直接當成所有公司都會出現的固定流失率。
對小型高價服務更實用的做法，是直接看自己的：
- 退款率。
- 首次登入率。
- 第一週啟動率。
- 課程觀看或任務完成率。
- 續約率。
- 沉默客戶比例。
First 100 Days 的 8 個客戶階段
Joey Coleman 把客戶旅程拆成八個階段：
- Assess：評估。
- Admit：承認並完成購買。
- Affirm：確認自己買對了。
- Activate：第一次正式開始使用。
- Acclimate：熟悉產品與流程。
- Accomplish：取得早期成果。
- Adopt：把產品或服務納入日常。
- Advocate：願意主動推薦。
這八階段的日期不固定。Joey Coleman 的官方 Quick Start 資料也特別提醒：不同產業的客戶進入每一階段的時間會不同。
第一階段 Assess：客戶還在評估
Assess 發生在付款以前。
這時客戶在問：
- 這適合我嗎？
- 值這個價格嗎？
- 有什麼風險？
- 和其他選項差在哪裡？
這個階段和 Marcus Sheridan 的 They Ask, You Answer很接近：價格、問題、比較與適合條件都應該在成交前被清楚回答。
第二階段 Admit：付款只是關係開始
Admit 是客戶正式承認「我要做這個選擇」並完成購買。
很多品牌在這一刻只有：
「付款成功。」
但高價方案可以更完整地回答：
- 接下來會發生什麼。
- 什麼時候收到登入或聯絡資訊。
- 第一步要做什麼。
- 遇到問題找誰。
清楚的「接下來」能降低購後焦慮。
第三階段 Affirm：主動幫客戶確認「我買對了」
Affirm 是 First 100 Days 裡非常重要的一段。
客戶付款後，大腦可能開始搜尋反證：
「是不是太衝動？」
你需要提供的是合理確認，例如：
- 歡迎訊息。
- 清楚的下一步。
- 再次說明適合條件。
- 告訴他常見的不安很正常。
- 讓他知道第一個小成果會在哪裡出現。
目的在於讓承諾與交付順利接上，不需要再賣一次。
第四階段 Activate：第一次使用決定很多事
Activate 是第一次正式體驗產品或服務。
高價課程可能是：
- 第一次登入。
- 第一次直播。
- 第一次診斷。
- 第一次作業。
網站服務可能是第一次 Kickoff 會議。
這一刻如果：
- 流程混亂。
- 資訊找不到。
- 需要反覆問客服。
前面的銷售信任會快速消耗。
Activate 的核心：讓第一次成功發生得更快
不要一開始就讓新客面對 50 個選項。
更好的做法可能是：
- 只顯示第一步。
- 提供短影片。
- 給一張開始清單。
- 安排歡迎會議。
- 告訴客戶今天只要完成什麼。
第一個體驗越清楚，越容易進入下一階段。
第五階段 Acclimate：客戶需要被「教會怎麼成功」
Acclimate 可以理解成適應期。
很多品牌以為：
「功能都寫在教學文件裡了，客戶應該自己會。」
問題是，客戶可能連自己不懂什麼都不知道。
這個階段需要：
- 重複提醒。
- 分段教學。
- 常見錯誤。
- 情境式示範。
- 主動檢查是否卡住。
高價課程的 Acclimate 不等於塞更多教材
課程越多，不代表適應越好。
新學員更需要知道：
- 先看哪裡。
- 哪些可以跳過。
- 每週投入多少時間。
- 遇到卡點怎麼求助。
- 什麼叫做「目前進度正常」。
第六階段 Accomplish：讓客戶取得早期成果
Accomplish 是客戶開始看到成果。
這個成果不必等到整個專案完成。
高價課程可以設計：
- 第一個市場驗證結果。
- 第一版方案。
- 第一個可用頁面。
- 第一次完成直播。
顧問服務則可以先解決一個高優先級問題。
早期成果為什麼比「教材完成率」重要？
客戶買的是改變，不是觀看時數。
如果學員看完 30% 課程卻已完成重要里程碑，通常比看完 100% 影片但什麼都沒執行更有價值。
因此 Onboarding 指標不應只看「登入幾次」。
第七階段 Adopt：產品開始成為日常的一部分
Adopt 發生在客戶不再把你的產品視為「剛買的新東西」。
它開始進入：
- 工作流程。
- 習慣。
- 團隊作業。
- 固定學習節奏。
會員網站的 Adopt 可能是學員知道去哪裡找課、提問、下載資料。
顧問服務的 Adopt 可能是客戶開始用新的決策框架。
第八階段 Advocate：推薦不是憑空發生
Advocate 是客戶願意主動替品牌說話。
這包含：
- 轉介紹。
- 見證。
- 案例。
- 社群分享。
- 推薦同業朋友。
但推薦不應該在客戶還沒 Accomplish 時就急著索取。
比較合理的時間，是客戶已經感受到成果與關係價值之後。
Advocate 和 Jay Baer 的 Talk Triggers 怎麼搭配？
Jay Baer 的 Talk Triggers強調設計值得被談論的體驗。
Joey Coleman 則把推薦放在整個客戶旅程的後段。
兩者可以一起使用：
- 先把前 100 天做好。
- 讓客戶取得成果。
- 再設計值得分享的體驗。
高價課程最容易忽略哪幾個階段？
常見情況是：
- Assess 做很多：廣告、直播、銷售頁。
- Admit 做得到：付款成功。
- 後面直接丟進會員區。
更容易流失的地方，往往在 Affirm、Activate、Acclimate。
也就是：
客戶買了，但還沒有感覺「我選對了、我知道怎麼開始、我知道怎麼成功」。
課程網站應該支援哪些 First 100 Days 體驗？
如果網站是課程交付核心，可以設計：
- 購買後立即歡迎頁。
- 第一次登入導覽。
- 「從這裡開始」單元。
- 進度提示。
- 里程碑訊息。
- 卡住時的求助入口。
- 完成後的下一步。
這些功能不一定複雜，重點是每一個接觸點都有明確目的。
顧問服務怎麼用 First 100 Days？
顧問案可以設計：
- 簽約後 24 小時內：確認下一步與時間表。
- 第一次會議前：提供準備清單。
- 第一次會議：建立目標與成功指標。
- 第一週：交付一個可見進展。
- 前 30 天：回顧成果與風險。
- 中期：確認客戶是否正在採用方法。
這是本文依 First 100 Days 概念整理的顧問應用示例，不是 Joey Coleman 官方固定時程。
客戶體驗和 Email 自動化有什麼關係？
Email 可以協助規模化，但不應該讓關係變得完全無人。
可以自動化：
- 歡迎。
- 提醒。
- 進度教育。
- 常見問題。
需要人的地方仍然可以保留：
- 高價客戶卡住。
- 重大異議。
- 里程碑回饋。
- 客製問題。
CRM 的價值：從地址簿變成關係記憶
Joey Coleman 在官方 CRM 資料裡提醒：CRM 的價值不只是存 Email 與電話。
它應該幫團隊記得：
- 客戶目前在哪個階段。
- 在意什麼。
- 已經發生哪些互動。
- 下一個體驗應該是什麼。
這會讓客戶不需要每次重新說明自己。
留存和獲客要怎麼分配資源？
沒有一個固定比例適用所有公司。
但至少要避免：
每月花大量預算把新客帶進來，卻沒有任何人負責新客購買後 30、60、100 天發生什麼。
對訂閱、會員、顧問與高價課程尤其如此。
本文依 Joey Coleman 方法整理的 8 步實務版
以下是本文依 First 100 Days 與八階段模型整理的實務版，不是 Joey Coleman 官方固定八步執行清單。
- 畫出八階段：找出你的客戶何時進入每一階段。
- 找高焦慮點：付款後哪裡最容易不確定？
- 設計 Affirm：立即確認客戶做了正確下一步。
- 縮短 Activate：讓第一次成功發生得更快。
- 改善 Acclimate：把複雜使用拆成小段。
- 定義 Accomplish：設定第一個可見成果。
- 追蹤 Adopt：確認客戶開始把方法或產品用進日常。
- 最後才邀請 Advocate：在客戶有成果後再邀請推薦。
Joey Coleman 最值得高價專業者學的是什麼？
很多高價品牌很會成交，卻把「付款成功」當成流程終點。
Joey Coleman 的方法提醒我們：
成交只是承諾成立，體驗才開始證明這個承諾值不值得。
對高價課程、顧問、教練、會員與課程網站來說，前 100 天如果設計得好，不只影響退款與續約，也會影響客戶是否願意採用、取得成果與轉介紹。
常見問題 FAQ
Joey Coleman 是誰？
Joey Coleman 是美國客戶體驗顧問、講者與作者，代表作包括《Never Lose a Customer Again》與《Never Lose an Employee Again》。他長期研究成交後前 100 天的客戶與員工體驗。
First 100 Days 是什麼？
First 100 Days 是 Joey Coleman 用來設計新客關係的核心方法，聚焦客戶購買後前 100 天的情緒、啟動、教育、成果、採用與推薦，降低新客因被忽略或不知道怎麼開始而流失的風險。
Joey Coleman 的八個客戶階段是什麼？
八個階段依序是 Assess、Admit、Affirm、Activate、Acclimate、Accomplish、Adopt、Advocate。每個產業進入各階段的實際時間不同，不需要硬套固定天數。
20%–70% 的新客流失率適合直接套用嗎？
不適合。Joey Coleman 的書籍資料引用不同產業研究與案例整理出這個範圍，不能視為所有事業的固定基準。企業更應該追蹤自己的退款、啟動、留存、續約與沉默客戶資料。
Affirm 和 Activate 有什麼不同？
Affirm 是讓客戶確認自己做了合理選擇，降低購後疑慮；Activate 則是第一次正式使用產品或服務，重點是讓第一次體驗清楚、順利並盡快產生小成功。
First 100 Days 適合高價課程嗎？
適合。高價課程常有較高期待與購後壓力，可以透過歡迎、導覽、第一個任務、進度提醒、早期成果與求助機制，讓學員更順利從付款走向採用與成果。
什麼時候最適合邀請客戶轉介紹？
通常應該等客戶已經取得可感受的成果、進入 Adopt 或 Advocate 階段，再邀請見證或推薦。太早索取容易讓客戶覺得品牌只在意行銷，而不是他的成功。
參考資料
- Joey Coleman, Never Lose a Customer Again.
- Joey Coleman, The First 100 Days Quick Start Kit.
- Joey Coleman, Why Customer Retention Matters.
- Joey Coleman, CRM Review.
- Penguin Random House, Never Lose a Customer Again.