一位講師介紹完課程內容、師資、上課方式和付款方案，讀者也留下來看了很久。最後他卻說：「我再想想。」價格可能是原因，另一種可能是：他看懂了每項功能，仍無法判斷哪個選擇適合自己。
美國行銷專家 Nancy Harhut 的方法，正適合處理這類情況。她主張先找出顧客停下來的原因，再利用行為科學設計容易理解的選擇。對高價課程、顧問服務和課程網站而言，這比持續堆疊賣點更值得測試。
Nancy Harhut 是誰？她有哪些實際資歷？
Nancy Harhut 是 HBT Marketing 共同創辦人暨創意長，長年將行為科學用於直效行銷與數位行銷，過去也在大型廣告代理商擔任創意主管。她的《Using Behavioral Science in Marketing》由 Kogan Page 於 2022 年出版，獲得 2023 年美國行銷協會基金會 Leonard L. Berry 行銷書籍獎。
2024 年，她在《Journal of Digital & Social Media Marketing》發表實務論文，討論自主性偏誤、互惠和損失趨避等原則。她關心的問題很實際：郵件如何引發回應、網頁怎麼呈現資訊、顧客為何延後決定，以及改版後該怎麼測量成效。
顧客說「再考慮」，先檢查五種購買阻力
轉換率優化(Conversion Rate Optimization)重視研究訪客的真實顧慮。可先用五種常見阻力整理客服紀錄，確認哪一類最影響你的受眾；這是實務診斷方式，並非將所有人的心理歸為五種。
- 信任：經營者具備專業背景，但作品、成果及服務承諾能否查證？
- 價格：已經知道費用，卻分不出加價方案提供哪些額外服務。
- 適合程度：新手怕跟不上，有經驗的講師則怕內容過於基礎。
- 時機：目前工作很忙，不清楚何時開始、每週要投入多少時間。
- 投入心力：擔心網站設定、教材整理、付款和後續管理都要自己摸索。
可從直播問答、結帳前諮詢、購買後訪談整理原話。例如問已購買者「當初差點讓你放棄購買的事情是什麼？」再檢查方案頁有沒有回答。不要直接推論所有人都是因為價格高而離開。
第一招：利用認知流暢性，讓讀者真正看懂方案
Harhut 在 2025 年接受 G2 訪問時，談到認知流暢性(Cognitive Fluency)：資訊若容易理解和處理，通常較能降低閱讀負擔。商業客戶即使熟悉專業知識，仍有時間和注意力限制；高價方案尤其需要清楚解釋。
比較兩種文字。第一種寫「整合多維度數位資產交付機制，建構全通路營運基礎」。另一種寫「課程放在自己的網站，學員登入後觀看教材，你可以管理訂單與課程」。如果服務確實具備這些功能，後者較容易拿來判斷需求。
簡化文字時，要保留必要條件。首頁先講服務用途，後續再交代主機、維護、金流設定與責任範圍。可以請符合客群的人看頁面半分鐘，再回答三個問題：這提供什麼？適合誰？要付多少費用？若答案偏離實際內容，先調整說明方式。
第二招：提供真正不同的選項，保留自主決定的空間
自主性偏誤(Autonomy Bias)描述人們希望對自身選擇保有掌握感的傾向。Harhut 建議在合適情境提供可比較的選項，但沒有適用所有產業的固定方案數量；選項再多，差異模糊也很難決定。
假設你確實提供兩種服務：一種讓學員自行安排學習進度；另一種包含個別回饋及定期檢查。方案比較表應先回答「各適合誰」，再列出內容、陪伴方式、所需時間、價格與限制。這是說明方式的示例，並非建議每個講師照搬兩種產品。
若目前只有一項服務，可清楚列出適合與較不適合的對象、試看教材及交付流程。付款方式則另外呈現：三期、六期或一次付清，若得到的服務相同，就是同一方案的不同支付方式。各期金額、付款期數和總額都應讓顧客看清楚。
第三招：顧客在哪裡產生疑問，就在哪裡提供證據
讀者看到價格會想了解付款條件，看到「專人協助」會問由誰協助、協助到什麼程度。這時讓他捲到頁尾找答案，可能增加離開頁面的機會。
可以依照「疑慮與對應證據」建立清單，再把答案放在相關內容旁邊。這與轉換率優化中的顧慮／回應(Objection／Counter-Objection)方法相近：先找真實顧慮，接著用可查證的內容回應。
- 「適合我嗎？」在課綱旁標示先備能力、適合對象及不適合的情況。
- 「有人幫忙嗎？」在服務介紹旁列出回覆管道、支援範圍和實際提供方式。
- 「還要花多少？」在價格附近清楚寫出付款總額、其他必要費用和條件。
- 「能相信嗎？」提供獲准公開的作品、真實課程畫面及有背景說明的案例。
如果現有服務無法滿足某項需求，就坦白寫出限制。清楚的資訊也能幫不適合的顧客及早發現差異，減少後續爭議。
第四招：運用損失趨避，說清維持現況的真實成本
損失趨避(Loss Aversion)是 Harhut 書中討論的原則之一。有些顧客會在意目前做法持續耗掉的時間或資源，但研究效果依情境不同，不能將「損失一定比獲得強兩倍」當成每個人都適用的公式。
例如講師每週手動寄送教材、補發連結及確認學員資格，可以根據自己的工作紀錄估算花費時間。若要說明網站的價值，就把實際可自動處理的工作與仍需人工處理的項目分開。對尚未準備開課的人，現在投入大型系統可能並不合理。
真實的開班名額、教師回饋量能及報名期限可以清楚說明；假倒數、虛構售罄及無根據的收入損失預測，會破壞信任。顧客需要的是可靠的判斷依據。
第五招：把社會認同換成和讀者有關的證據
社會認同(Social Proof)能減少陌生感，但一堆沒有背景的推薦語，未必能回答「這對我有用嗎？」首次開課的講師，可能更想看同樣背景的人如何設計第一門課、如何交付教材，以及具體遇到了哪些問題。
如果還沒有取得公開案例的同意，可先展示真實後台操作、試看內容與服務流程；展示功能和證明學員成果是兩回事，應分別說清楚。想理解相關心理原則，可參考Robert Cialdini 的影響力心理學與銷售應用。呈現證據時，相關性和可核對性比數量更重要。
一個真實訪談案例：購買意願增加，未必代表成交增加
Harhut 在 2025 年 G2 專訪中分享一項企業商業智慧軟體的行銷測試。原本的訊息著重整合資料的功能，新版本加入決策者面對重大決定時的擔憂。她表示，修改後在該次測試獲得雙位數的購買意願提升。
這是受訪者分享的個案，訪談並未完整揭露足以獨立驗算的測試資料。購買意願也和實際付款不同，更不能直接推論台灣高價課程也能獲得同樣效果。真正值得借鏡的是：為一個具體購買阻力提出假設，再比較不同說明方式。
例如測試課程首頁，一版列出十二個教學模組，另一版說明學員能完成的具體作品及先備要求。兩者都需忠於真實內容，並以相同標準記錄效果，才能從中學到有用的結論。
應用在高價課程：方案頁和直播怎麼安排？
方案頁第一屏先回答服務誰、能完成哪些合理目標、如何交付；接下來用實際使用情境帶入內容與教學方法。價格區塊標示不同方案的差異、費用總額、付款條件及必要限制。讀者想核對的專業證據，就放在相關主張附近。
免費直播可以先示範方法、說明適用條件，再帶聽眾理解付費服務有哪些額外內容。直播結束後，讓聽眾直接前往清楚的方案頁自行比較；是否購買由他依需求決定。
課程網站也是體驗的一部分。從確認付款、收到通知信、取得帳號、登入第一堂課到尋求協助，資訊都應前後一致。檢查時親自使用手機走過整段流程：若找不到登入入口或服務條件，顧客的疑慮就可能延續到購買之後。
如何測試修改是否有效？不要只看點擊數
Harhut 在 G2 訪談建議先找出最主要的兩三項顧慮，再嘗試解決。實務上可先看客服和直播提問，選一項最常見的阻力，寫下假設、預期改善的指標及可能副作用。
例如許多人問「哪個方案適合我」，就測試在價格上方加入適合對象與差異表。主要指標可以是完成購買，輔助觀察找方案的難易度、付款前詢問量以及購買後要求換方案的次數。
流量足夠時，可規劃 A/B 測試(A/B Testing)，事先決定樣本需求、主要指標和測試期間，避免一看到短期上升就宣布成功。流量較低時，也能邀請符合客群的人實際操作頁面，記下看不懂與找不到的資訊，先修正明顯問題。
若付款率提升，售後退款與價格誤解卻增加，代表這個版本仍可能有問題。應同時評估成交與決策品質，避免只優化眼前的數字。
容易誤用的三個地方
方案越多越好：選擇權是讓顧客能比較有意義的差異。僅改名稱和排列方式，可能讓原本清楚的產品變得難懂。
心理技巧就是成交公式：行為科學說明某些情境下的決策傾向，實際成效受產品、受眾和執行方式影響。個案數字不能拿來保證自家營收。
結帳簡單就夠了：付款容易，取消或查詢條件卻很麻煩，會傷害信任。應保留明確選擇權，並確實履行已說明的服務內容。
結語：先回答顧客的疑問，再優化選擇
Nancy Harhut 的行為科學觀點提醒我們：顧客正在用有限時間評估風險、成本與價值。把服務講清楚、方案分明白、證據放對地方，能讓人更容易做出適合自己的決定。
先整理最近十次購買前提問，找出最常反覆出現的疑慮，再改善對應的一段內容。從這個小範圍開始測試，比一次加入所有說服技巧更容易找出真正有用的做法。
常見問題 FAQ
Nancy Harhut 的方法適合獨立講師嗎？
可以用來改善內容、價格和購買流程。先檢查真實訪客提出的問題，再挑一項最影響決策的資訊修正。
方案提供兩個，顧客一定更容易買嗎？
沒有保證。選項是否合理、差異是否清楚、顧客是否需要，都會影響結果。數量應依實際服務設計。
高價課程應先展示課程大綱還是成果？
先讓讀者理解服務對象與可期待的學習目標，再補充大綱、交付方式及限制。成果描述要有真實內容支持。
沒有學員見證，怎樣建立信任？
提供真實授課經驗、作品、試看、方法示範和完整交付條件。尚未有的學員成果，不能編成案例。
分期付款應該做成不同課程方案嗎？
若服務內容相同，分期是付款方式。應讓顧客清楚比較每期金額、期數和總付款額。
流量低，還可以優化轉換率嗎？
可以先檢查客服問題，邀請目標讀者操作頁面。樣本不足時，不應把短期變化說成已驗證的 A/B 測試結果。
怎樣避免把行為科學用成操控技巧？
確保承諾真實、價格透明，保留比較和退出的權利。涉及倒數、名額與折扣，應有可核實的事實。
參考資料
Kogan Page｜Nancy Harhut，《Using Behavioral Science in Marketing》（2022）
Journal of Digital & Social Media Marketing｜Nancy Harhut，〈How to Increase Response by Triggering Hardwired Human Behaviours〉（2024）
G2｜〈Behavioral Science for B2B Marketing With Nancy Harhut〉（2025）
HBT Marketing｜〈Behavioral Marketing: Unlocking Why Your Customers Do What They Do〉
元氣電商｜〈行銷心理學：顧客購買決策的12個心理原則〉