很多人寫銷售頁時，會先想一句「夠有力」的主標題。
Joanna Wiebe 的方法剛好把順序反過來：先研究，再寫。
Joanna Wiebe 在 Copyhackers 強調，轉換文案不能只靠寫作者的直覺。頁面要說什麼，應先參考顧客與潛在客戶的說法、既有資料和市場反應。
顧客原話研究的價值就在這裡。它不是把幾句客戶評語貼進銷售頁，而是先把購買決策前面的問題找出來：
- 顧客最想解決的是哪一個問題？
- 他為什麼現在才開始找方法？
- 之前試過什麼，為什麼還沒解決？
- 他最想得到的結果是什麼？
- 哪一個疑慮最可能讓他停在購買前？
- 他會用什麼字描述這些事情？
答案找得越清楚，文案越不需要靠猜。
Joanna Wiebe 為什麼把研究放在寫作前面？
因為在她的轉換文案流程裡，研究不只是蒐集背景資料，而是決定「要說什麼、怎麼說、先說什麼」的依據。
Copyhackers 在 2022 年整理轉換文案研究方法時，直接把研究描述成整個工作的核心部分。研究會幫助寫作者找出訊息優先順序，也就是哪些訊息應該先出現、哪些適合放在後面。
假設你在賣一門高價課程，自己可能最想先講：
- 有幾個章節
- 有多少支影片
- 用了哪些工具
- 講師有多少年經驗
但顧客實際卡住的，可能完全不是這些。
他可能更在意：
- 我現在的專業適不適合做成高價課程？
- 我要先把課錄完，還是先驗證市場？
- 如果不懂網站技術，能不能真的做起來？
- 我以前買過課卻沒做完，這次差在哪裡？
如果研究沒有先做，銷售頁很容易變成「賣方努力介紹自己」，卻沒有回答買方正在考慮的問題。
想先理解 Joanna Wiebe 的完整方法，可以搭配 Joanna Wiebe 的轉換文案一起看。那篇講整體流程，這篇則把研究階段往下拆。
顧客原話研究和一般市場調查有什麼不同？
顧客原話研究特別重視「顧客怎麼說」，不只看「顧客選了哪個答案」。
一般市場調查可能會問年齡、職業、預算、滿意度或偏好，這些資料可以幫你理解市場輪廓；顧客原話研究則更關心開放式回答裡的語言、情境與原因。
例如：
「你最希望改善什麼？」如果只有四個選項，你知道哪一項票數最高；但你不一定知道顧客心裡怎麼描述那個問題。
如果改成開放式問題：
「最近發生了什麼，讓你開始認真想解決這個問題？」
你比較有機會聽到決策發生前的真實情境。
Joanna 曾示範：使用者完成某個動作後，只問一個問題——什麼情況促使他今天採取行動？這能幫助了解客戶為什麼選在現在處理問題。
顧客原話可以從哪裡找？先從第一手資料開始
第一手資料通常最值得優先看，因為它最接近你自己的客戶決策過程。網路上的公開討論可以補充，但不該取代自己的市場資料。
可以依這個順序蒐集：
1. 顧客訪談
訪談適合找原因、情境與決策過程。你可以追問一句話背後發生了什麼，也能分辨顧客是在講表面需求，還是實際影響決定的因素。
Joanna 在一場 Copyhackers 教學中，把大約 7 次彼此獨立的顧客訪談，當成尋找訊息模式的實務起點，並提到每次不需要很長。這比較像文案研究的工作經驗，不是所有研究都必須遵守的統計規則。
如果訪談到第 7 位，新的內容仍然一直出現，就應該繼續；如果回答已高度重複，代表你可能開始接近資料飽和。2026 年 SurveyMonkey 的顧客原話研究指南也提醒，質化研究不適合只靠固定樣本數判斷，還要看是否已出現足夠穩定的主題。
2. 問卷與報名表的開放式回答
問卷的優點是能一次收比較多人的語言。題目不用多，重點是答案之後真的會拿來做決策。
對課程事業來說，可以問：
- 目前最想解決的問題是什麼？
- 為什麼這件事現在特別重要？
- 以前試過哪些方法？結果怎麼樣？
- 如果這個問題解決了，最希望看到什麼改變？
- 選擇方案時，最在意哪幾件事？
避免一開始就問「你是不是很需要一套完整系統？」這種帶有方向的問題。你越早把答案塞進問題裡，越容易得到看似漂亮、其實沒有研究價值的回覆。
3. 銷售通話、客服與電子郵件
這些資料常常比正式問卷更接近購買現場。
銷售通話會出現真實疑慮，客服會出現使用上的摩擦，電子郵件回覆則可能包含顧客自己主動說出的需求。對企業市場來說，銷售團隊和客服團隊尤其值得聽，因為他們每天都在接觸「為什麼買、為什麼不買」。
4. 自己與競品的評論
Joanna Wiebe 很早就示範過「評論挖掘」：從產品評論中找顧客描述問題、替代方案、期待結果與不滿的原話。
評論的好處是自然。顧客不是為了配合你的研究才回答，所以有時反而會講出更具體的生活情境。
但評論也有侷限。留下評論的人通常不是整體客群的完整縮影，而且評論常集中在「使用後」，不一定能完整反映購買前的決策過程。
5. 社群、論壇與公開討論
當你還沒有足夠自己的顧客資料，可以觀察目標客群已經在哪裡討論問題。
這類資料適合補充語言與問題清單，但不能直接假設「網路上有人這樣說＝我的客戶都這樣想」。公開討論最好拿來產生假設，再用自己的訪談、問卷或實際成交資料確認。
訪談要問什麼，才不會只得到客套答案？
好問題會讓顧客回想「發生過什麼」，而不是要求他臨場預測「未來可能會怎樣」。
可以從購買前、比較中、決定時、使用後四個階段來問。
購買前：找觸發點
- 最早是什麼事情讓你覺得這個問題需要處理？
- 在那之前，你通常怎麼應付？
- 什麼時候開始覺得原本的方法不夠用了？
比較中：找替代方案與評估標準
- 你還考慮過哪些方法或方案？
- 當時最在意哪些條件？
- 哪一件事最難判斷？
決定時：找成交因素與最後疑慮
- 最後讓你決定採取行動的是什麼？
- 在決定之前，最大的猶豫是什麼？
- 如果當時少了哪個資訊，你可能就不會買？
使用後：找最有感的結果
- 用了之後，哪一個變化最明顯？
- 有沒有什麼結果和你原本預期不同？
- 如果要跟朋友描述，你會怎麼說這個改變？
這些問題沒有要把受訪者引導到某個標準答案。目的很單純：讓他講出自己的時間線、比較方式與判斷語言。
評論挖掘要看什麼？不是只抄五星好評
有價值的評論挖掘，會同時看滿意、不滿意與介於中間的評價。
五星評論可以幫你找「最有感的結果」；中間評價常出現「本來期待什麼、哪裡差一點」；負面評價則可能揭露風險、疑慮與競品沒有處理好的地方。
Joanna 在早期的 Copyhackers 教學中，建議評論研究前先想清楚四件事：
- 目標客群是誰？
- 他想要什麼解決方案？
- 現在正在用什麼替代方案？
- 那些替代方案出現在哪裡？
這四題能避免你漫無目的地收集句子。
你不是在找「最漂亮的評論」，而是在找能回答購買決策的資料。
不是所有顧客原話都值得直接拿來當文案
顧客說過，不代表就一定適合放進銷售頁。Joanna 曾在教學中提醒，有些看似來自顧客的句子，其實已經被講得太像行銷口號，失去了具體情境。
例如：
「讓我的品牌更專業」聽起來沒錯，但資訊很少。
如果另一段回答是：
「以前客戶看完網站還是一直問我到底提供什麼服務。」
後者更容易讓讀者在腦中出現具體場景，也更接近實際問題。
判斷一段原話值不值得留下，可以看 5 件事：
- 具體：有沒有場景、行為、時間或結果？
- 相關：它和購買決策有沒有直接關係？
- 重複：是不是不同人都提到類似主題？
- 強度：受訪者對這件事的在意程度高不高？
- 可理解：目標客群看到時，能不能立刻知道在說什麼？
很有戲劇性的句子最容易讓人誤判。單一句子再吸引人，如果只有一個人提過，而且和購買原因無關，就不該直接升級成主標題。
蒐集完一堆資料後，怎麼整理成可用的文案？
資料蒐集回來後，下一個難題是整理。訪談、問卷、評論和客服紀錄都可能有用，但不可能全部塞進同一張銷售頁。
Copyhackers 把研究後、寫作前這一段形容成很混亂的中間地帶。原因很簡單：你會有訪談、問卷、評論、客服紀錄、競品資料，全部都是真的，但不可能全部放進同一頁。
對課程與顧問型產品，可以先把資料分成 7 類：
- 觸發事件：什麼事情讓顧客開始找方法？
- 目前困擾：現在到底卡在哪裡？
- 已試方法：以前做過什麼？為什麼不滿意？
- 期待結果：最想變成什麼狀態？
- 購買疑慮：價格、時間、能力、風險，哪個最重要？
- 決策條件：什麼資訊會讓他願意繼續往下？
- 高價值原話：具體、自然、值得保留的表達。
整理時不要急著改寫。先保留原句，再另外做一欄「主題」。
例如 20 個人用了不同說法描述「有專業，但不知道怎麼把專業變成可賣的課程」，你找到的是一個反覆出現的主題；那 20 種說法則是之後寫標題與內文的語言素材。
實作示範：怎麼把研究資料整理成銷售頁訊息？
最實用的方法，是先把「原始資料」和「你的解讀」分開。以下是示範流程，不代表真實顧客資料。
假設你正在規劃一門給講師、顧問的線上課程，研究後反覆看到三類訊息：
- 很多人有專業，但不知道課程題目該怎麼縮小。
- 有人先錄了很多內容，後來才發現不知道怎麼賣。
- 有人擔心網站、付款與會員系統太複雜，最後一直沒有上線。
不要立刻把這三句改成廣告文案。先做第二層整理：
- 核心問題：缺少從專業到可銷售課程的完整路徑。
- 已試方法：先錄課、先買工具、零散學行銷。
- 執行阻力：不知道順序，也擔心技術門檻。
- 期待結果：做出一套能正式銷售、收款與交付的課程事業。
到了第三層，才決定這些資訊放到頁面的哪裡：
- 第一屏：先回答「這套方法幫誰完成什麼結果」。
- 問題段：說明為什麼只錄課、只買工具，仍可能卡在中間。
- 方法段：把正確順序講清楚，降低「我不知道從哪裡開始」的混亂。
- 方案段：對應研究中反覆出現的技術、行銷與執行需求。
- 常見問題：處理時間、技術能力、付款與適用對象等真實疑慮。
這個例子的重點在流程：研究資料先變成主題，主題再變成訊息順序，最後才變成文案。
如果一開始就跳到「我要寫一句很厲害的標題」，中間這兩層判斷就會消失。
訊息優先順序怎麼排？頻率不是唯一標準
最常出現的主題很重要，但不能只靠出現次數排序。
一個主題值得放到頁面前面，通常還要同時考慮：
- 出現頻率
- 在意強度
- 和購買行動的距離
- 是否影響後續理解
- 產品是否確實能解決
例如，很多人可能提到「網站顏色不好看」，但「我不知道課程到底要賣給誰」對產品決策的影響可能更大。兩個問題都真實存在，訊息排序卻未必相同。
這就是訊息排序的意義：研究不只是告訴你要寫哪些內容，也幫你決定頁面先回答哪一個問題。
顧客原話要怎麼放進銷售頁？
顧客原話不只適合放在「客戶怎麼說」的區塊，它也會影響整張銷售頁的訊息順序。
一個簡化的對應方式如下：
- 主標題：最核心的問題、期待結果或決策情境。
- 副標題：補充對象、方法與適用條件。
- 問題段：顧客怎麼描述現在的不順。
- 方法段：回應過去方法為什麼卡住。
- 方案段：把顧客在意的決策條件對回實際交付。
- 常見問題：直接處理反覆出現的疑慮。
- 行動呼籲：用清楚、低歧義的下一步，而不是再創造一個新口號。
如果正在寫課程頁面，可以對照 課程銷售頁第一屏怎麼寫，把研究結果放進主標題、副標題與行動呼籲，而不是先套公式再硬塞內容。
顧客原話也能直接改善電子郵件與直播
同一份研究資料，不只服務銷售頁。
電子郵件可以從「觸發事件」切入，直播可以優先回答「最常見的錯誤判斷」，常見問題區則處理「購買疑慮」。
例如研究發現，很多人不是不知道要做線上課程，而是不知道「應該先錄課還是先驗證」，那麼這個問題就可能同時成為：
- 一封電子郵件的主題
- 直播中的核心教學段
- 銷售頁的問題重構
- 常見問題的直接回答
同一份研究資料跨內容使用，能讓整條行銷路徑維持一致：廣告、直播、電子郵件和銷售頁都在回答同一群人的真實問題，而不是各寫各的。
若想進一步學「先問市場再分眾」，可以搭配 Ryan Levesque 的提問式行銷；如果重點是找到更明確的理想學員，也可以延伸閱讀 Amy Porterfield 的理想學員研究。
AI 可以怎麼協助顧客原話研究？
AI 很適合整理大量資料，但不應該替你生成「假裝來自顧客」的研究結果。
比較可靠的做法，是先把真實資料放進去，再請 AI 協助：
- 把相似回答分群
- 找重複出現的問題
- 整理常見疑慮
- 比較不同客群的差異
- 抽出值得回看原文的句子
- 建立初步的訊息優先順序
但最後仍要回到原始資料核對。
原因是 AI 很容易把多段回答整理成一句「看起來很合理」的總結。這句總結可以幫你理解資料，卻不能假裝是某位顧客真的說過的原話。
實務上可以守住一條界線：
AI 可以幫你找模式；原話、數字與個別案例一定要回到原始來源確認。
顧客說了什麼，還要搭配顧客做了什麼
只聽顧客說法仍然不夠完整。
Shopify 在 2026 年的顧客原話指南中也建議，把訪談、問卷、評論與客服等「說了什麼」，和回購、產品使用、結帳放棄等行為資料一起看。
這能避免一種常見誤判：顧客在問卷裡說某件事很重要，但實際行為未必支持這個說法。
對課程網站來說，可以一起觀察：
- 哪些頁面被反覆查看
- 哪些按鈕有人點
- 哪一步開始大量離開
- 哪些問題在付款前反覆出現
- 已購買者最後選了哪個方案
顧客原話告訴你「為什麼可能這樣做」，行為資料則幫你確認「實際上發生了什麼」。兩者放在一起，判斷會比較穩。
做顧客原話研究最常見的 6 個錯誤
只問滿意度，不問原因
知道 8 分或 9 分很有用，但文案更需要的是「為什麼」。只收分數，通常拿不到足夠的語言素材。
問題本身已經暗示答案
像「你是不是覺得有人陪你執行很重要？」很容易得到附和。換成「你在選方案時最看重哪些條件？」比較有研究價值。
只看五星評論
高分評價能找到結果，低分與中間評價卻更容易暴露風險、缺口與未被滿足的期待。
看到一句漂亮原話就直接當主標題
先確認它是否具有代表性、和購買決策有關，而且產品真的能回應。不要把單一受訪者的特殊情況放大成全市場。
把顧客原話照抄，完全不編輯
原話是研究素材，不是神諭。文案仍要整理語序、刪除贅字、配合頁面結構，但不能在編輯時把原本意思改掉。
只有語言，沒有驗證
研究找到的是假設與訊息方向。最後還要靠實際頁面表現、銷售結果、版本測試（A/B Test）或後續訪談繼續驗證。
一套可以直接執行的顧客原話研究流程
如果你現在就要替一門課程或服務做研究，可以照下面的順序開始。
- 先定義研究問題：這次要解決選題、定價、銷售頁，還是購買疑慮？
- 收第一手資料：訪談、報名表、銷售通話、客服、電子郵件。
- 再補外部資料：評論、競品、社群與公開討論。
- 保留原句：不要一開始就全部改寫成自己的摘要。
- 分成主題：觸發、問題、替代方案、結果、疑慮、決策條件。
- 評估優先順序：同時看頻率、強度與購買關聯。
- 放進頁面結構：主標題、問題、方法、方案、常見問題與行動呼籲。
- 發布後驗證：觀察行為與成交，再回頭修正研究假設。
如果你已經有銷售頁，可以直接拿 課程銷售頁完整拆解逐段對照，檢查每一段到底是在回答顧客的問題，還是在講賣方自己想講的內容。
顧客原話研究改變的，是你決定「該寫什麼」的方法
文案技巧當然重要，但如果訊息方向一開始就錯了，句子修得再漂亮，也可能只是在把錯的內容寫得更順。
Joanna Wiebe 的方法最值得學的地方，不是某一句文案公式，而是把「我覺得應該這樣寫」換成「研究顯示市場更在意這件事」。
對線上課程、顧問與高價服務來說，這個差別尤其大。產品越複雜、價格越高，顧客在購買前要判斷的事情越多，越需要把實際疑慮與決策條件找出來。
先研究，再寫。先保留真實語言，再整理訊息。最後才用文案技巧把它變成清楚、可信、能推動下一步的內容。
常見問題
什麼是顧客原話研究？
顧客原話研究是蒐集並分析顧客描述問題、需求、疑慮、替代方案與期待結果時實際使用的語言，再把反覆出現的模式用於產品、銷售頁與行銷內容。
顧客原話一定要來自自己的客戶嗎？
自己的客戶與潛在客戶通常優先，因為最接近實際購買情境。資料不足時，可以補充競品評論、論壇與公開討論，但應把這些資料當成假設來源，再用自己的市場資料驗證。
要訪談幾個客戶才夠？
沒有所有情況都適用的固定數字。Joanna Wiebe 曾把大約 7 次獨立顧客訪談當成尋找文案訊息模式的實務起點；更正式的質化研究則應觀察資料是否已開始重複、是否還持續出現新的重要主題。
問卷和訪談哪一個比較好？
兩者用途不同。問卷適合蒐集較多人的回答與找重複模式；訪談適合追問原因、情境與決策過程。重要專案通常不需要二選一，而是依研究問題搭配使用。
可以直接把顧客原話當成銷售頁主標題嗎？
可以成為重要素材，但不要看到一句就直接使用。先確認這句話是否具體、具有代表性、和購買決策有關，而且產品真的能回應這個問題，再決定要放在主標題、內文或常見問題。
AI 能不能代替顧客訪談與市場研究？
不能把 AI 生成的內容當成真實顧客資料。AI 可以協助整理訪談、分類問卷、找重複主題與建立初步摘要，但原話、數字、個別案例與重要結論仍應回到原始資料核對。
參考資料
Copyhackers｜7 copywriting research techniques conversion copywriters love
Copyhackers｜Amazon review mining for copywriting. What it is, how to do it and where to use it in your copy.
Copyhackers｜3 Part Conversion Copywriting Process for Newbies
Copyhackers｜How to Build a Big Brand Voice
Copyhackers｜Write compelling agitation copy
Copyhackers｜How to validate your copy
Copyhackers｜What is conversion copywriting? Definition from the OG
Shopify｜Voice of the Customer (VoC) Guide (2026)
SurveyMonkey｜How to do VoC research: methodology, sample size and analysis