如果請人替高價課程寫銷售頁，對方第一句就問「你想要什麼風格」，卻沒有確認課程內容、交付方式和客戶的實際疑慮，最後可能寫出很漂亮、卻讓人看不懂差異的文案。
David Ogilvy(大衛・奧格威)一直強調寫廣告前要做研究。對他來說，研究不是拿來裝飾報告的數字，而是讓文案有真實材料：產品有什麼特點？市場上其他選擇怎麼做？顧客為什麼會考慮購買？
今天經營線上課程，也可以照這個方向準備銷售內容。研究能幫你找出值得說的事實，卻不能保證任何一篇文章或廣告一定成交。真正的效果，仍須從實際詢問、購買與學員使用情況觀察。
David Ogilvy(大衛・奧格威)為什麼要求先做功課？
《奧格威談廣告》(Ogilvy on Advertising)在1983年出版，原著談到的「先做功課」有明確順序：先研究產品，接著了解競爭者做過哪些廣告，最後研究消費者如何看待這類商品，以及什麼理由可能影響他們購買。這項研究順序有原著內容支持，並非本文另創的公式。
書中也以勞斯萊斯汽車廣告為例，說明他如何從大量產品資料中找到能讓讀者理解的具體細節。他並不是先決定一句華麗的口號，再叫資料來配合。研究先提供材料，文案才有機會找出切入點。
但原著中的案例是作者對當年工作的記述，不能直接當作今天所有產業都會有相同成果的證據。把這種工作方式用在高價課程時，也應重新檢查實際產品和客戶，而不是模仿汽車廣告的標題。
第一步：研究產品，先把能交付的內容弄清楚
有些講師已經教學多年，對自己的方法很熟悉，卻不一定能用陌生客戶聽得懂的話解釋。課程到底會協助完成什麼？有哪些練習與回饋？課程網站提供哪些功能？需要自己準備什麼素材？這些都是文案真正需要的材料。
研究產品時，不要只抄功能清單。更有用的是逐項確認功能與讀者的關係。例如「有學員登入」是一項功能；如果要把它寫成好處，就得說明學員能如何取得教材、管理權限，以及哪些操作仍須網站管理者完成。
寫出主張之前，還要檢查功能是否實際測試、包含在哪個方案、有哪些使用或維護限制。還沒上線的功能不能寫成已經提供；尚未確認的學員成果，也不能拿來保證所有人都能做到。
第二步：研究競爭者，了解市場已經提供哪些選擇
研究競爭者，不是收集十張銷售頁截圖、把別人的標題換幾個字就拿來使用。比較重要的是看：其他業者的服務內容、定價方式、交付條件和主張，有哪些是讀者已經聽過的？你的方案到底補上什麼？
假設許多網站服務都說「快速建站」，那麼你就需要更具體地解釋自己的工作流程：客戶需要先準備哪些資料？建置包含哪些頁面？課程教材與付款設定由誰處理？網站交付後，誰負責維護？這些事實比繼續增加「超快速」、「超完整」更容易比較。
除了同業，也要研究讀者的替代選擇。有些人可能繼續使用既有平台，有些人選擇自行架站，也有人暫時不開課。了解這些選項，才能知道購買前真正需要被回答的疑問，而不是只比較競爭者有沒有比較便宜。
第三步：研究客戶，聽他如何描述自己的問題
原著特別重視消費者用什麼語言談商品、在意哪些特點，以及何種承諾可能影響購買。對課程經營者而言，客服來信、直播問題、報名後的詢問，以及未購買前的疑慮，都可能比空泛的客群描述更有參考價值。
例如「想經營個人品牌的人」範圍太大；「有教學經驗，卻不知道怎麼安排第一次線上課程招生的人」則提供了具體問題。這裡只是示範描述，不是本站已完成的客戶訪談結果。
訪談時別急著問「你會買我的課嗎？」。可以先了解最近一次遇到問題的經過、嘗試過哪些解法、花掉什麼資源，以及為什麼還沒有完成。對方真正說過的話，才適合註明為客戶原話；我們推測的需求，應先標成假設。
訪談前可以準備的五個問題
- 最近一次遇到這個問題，是什麼時候、發生在哪個情境？
- 當時你做了什麼？有沒有自行研究、使用工具或尋求協助？
- 目前最麻煩的是哪一步？為什麼那一步特別難處理？
- 上次為了解決這個問題，實際花了哪些時間、費用或人力？
- 上次比較付費服務時，哪些交付內容或限制影響了你的決定？
這五題是本文依研究原則整理的現代實務建議，不是 David Ogilvy(大衛・奧格威)原書中的逐字訪談清單。如果對方還沒有比較過付費服務，就記下目前尚無實際選擇，不要逼他猜測未來會買什麼。手上沒有真實紀錄，也不需要虛構人物和購買故事來補空白。
用一張表，把三種研究接成同一份寫作資料
下面用「協助講師經營課程網站」作為假設情境，展示資料應該怎麼整理。請注意，表中的研究方向不是對本站目前功能的保證，真正發布方案前仍須核對產品規格。
| 研究面向 | 要查證的資訊 | 可以轉成哪種內容 |
|---|---|---|
| 產品 | 付款、通知、登入、課程權限的實際操作與限制 | 方案頁的服務範圍與操作示範 |
| 競爭 | 自架網站、平台服務、委外建置的差異及費用條件 | 比較文章與常見問題 |
| 客戶 | 真實詢問、購買前疑慮、選擇其他方案的原因 | 文章標題、直播主題與FAQ |
| 驗證結果 | 有效詢問、付款、實際交付與使用者回饋 | 後續修正內容的依據 |
整理時記下資料來源與日期，並將「已發生的事」「自己的解讀」「仍待驗證的假設」分開。假設某位受訪者提到上次自行寄送教材很費時，這只說明當時有交付負擔；他是否願意付費使用課程網站，還需要進一步確認。不能把競爭者的宣傳當成已驗證事實，也不要把一則留言推論成所有學員的需求。
研究資料從哪裡來？哪些需要特別小心？
產品資料可從課綱、網站測試、交付清單和客服紀錄取得；競爭資料可從公開的方案說明、付款條件與服務範圍整理；客戶資料則以當事人實際提問、同意提供的回饋及可合法使用的購買紀錄為主。
不要為了蒐集資料去購買來源不明的名單，或把別人的私人對話拿去公開。引用客戶回饋時，也應確認可公開的範圍，避免讓個人資訊成為行銷素材。
如果得到的資料彼此矛盾，先記下可能原因。例如正在準備第一次開課的講師和已經經營多年的團隊，需要的網站功能可能不同；同一則廣告不必同時滿足所有人。研究的用途，是讓你知道哪些差異會影響真正的購買決定。
為什麼這能改善人工智慧(AI)寫出來的文案？
人工智慧(AI)可以協助把課綱整理成清楚的段落、將常見問題分類，或產生不同的標題候選。但如果只丟一句「幫我寫一篇高價課程銷售頁」，它並不知道哪些功能真的存在、客戶問過什麼，以及哪些承諾尚未驗證。
比較好的做法是先提供已核對的資料：適合的學員、實際交付內容、競爭替代方案、讀者最常提出的問題，以及哪些句子不能寫成保證。再請人工智慧(AI)協助調整表達，最後由人逐項查證。
不要把系統生成的「我以前也有同樣困擾」當成真實客戶見證，也不要引用不存在的數據。如果資料不足，就直接指出缺口，安排下一輪訪談或產品測試。
研究完以後，怎麼找到值得長期使用的核心概念？
David Ogilvy(大衛・奧格威)重視核心創意概念(Big Idea)，但它不是坐在辦公桌前隨機想一句聳動口號。你先了解產品與受眾，再試著找出一個有真實基礎、能把所有內容串起來的觀點。
例如「不急著把所有課程影片錄完，先確認學員真正要解決的問題」，就可以延伸成文章、直播和方案說明。但是否適合採用，仍要看產品方法是否支持這句話，以及目標學員是否真有相同疑問。
主軸找出來後，也要避免每天為了不同廣告素材把核心主張整個換掉。想進一步研究這個概念，可以閱讀〈David Ogilvy(大衛・奧格威)的核心創意概念(Big Idea)〉。
把研究變成廣告、文章、免費直播與銷售頁
研究不是寫完就歸檔。不同的內容可以共同使用相同來源，但每個管道應回答讀者當下需要的問題。搜尋文章先說明問題與不同選擇；廣告提供清楚的切入點；免費直播能示範方法；銷售頁則要讓人看懂費用、交付和購買後的第一步。
同一份研究可能產出三種不同內容：產品操作的真實畫面，可用來說明網站功能；重複出現的客服問題，可以做成常見問題；競爭方案的公開資訊，可整理成條件對照。不能把沒有查證的推測包裝成「客戶都這樣說」。
文案發布後，也應觀察各階段的真實結果。若廣告有點擊但報名少，先查報名頁是否接得上；有人要結帳卻無法付款，先修正系統。相關的驗證方式可參考〈Claude Hopkins(克勞德・霍普金斯)的測試廣告〉。
研究到什麼程度，就可以先開始寫第一版？
不用等到蒐集完每一種資料才開始。至少能回答「服務誰、幫忙處理什麼問題、交付哪些內容、和替代方案有什麼不同、哪些主張需要證據」，就能寫出第一版，再依實際回饋調整。
如果某項服務仍在規劃、價格條件尚未確定，這些地方不能先寫成已經完成。可以先把已經確定的資訊整理清楚，另外列出需要向客戶或團隊確認的問題。
研究資料再完整，也不是成交保證。市場會改變，課程內容也會更新。定期回頭看新出現的詢問、付款後的使用情況與交付問題，才知道當初的主張是否還符合現況。
正式寫作前，可以先做這七項檢查
- 確認這篇內容準備幫哪一種讀者解決哪個具體問題。
- 找出至少一項經過實際核對的產品或交付資料。
- 比較公開可查的其他解法，而不是只抄競爭者標題。
- 整理顧客真的說過的問題，並將推測另外標示。
- 檢查每一項利益主張有沒有合理的理由和限制。
- 決定下一步要觀察哪種詢問、報名或購買行動。
- 發布後保留修改紀錄，依實際回應決定是否繼續調整。
這是本文為現代課程經營者整理的工作清單，不是《奧格威談廣告》(Ogilvy on Advertising)原書附的七項固定流程。選擇下一步時，請優先處理真正會影響讀者理解和使用的資訊，不要為了增加內容量一直堆積資料。
常見問題
David Ogilvy(大衛・奧格威)為什麼那麼重視研究？
因為產品事實、競爭情況與消費者語言，是撰寫有根據廣告的重要材料。《奧格威談廣告》(Ogilvy on Advertising)也明確談到寫作前應先研究這三個方向。
小型個人品牌也需要做大型市場調查嗎？
不一定。可以先從實際詢問、產品操作、公開競爭方案及合法取得的回饋開始整理，並清楚標示目前證據不足的地方。研究規模應依問題與資源調整。
競爭者研究會讓文案變得更像別人嗎？
如果只是複製別人的標題，當然容易失去差異。真正的研究是在比較服務條件與顧客選擇，找到自己的產品能實際做到、也值得說清楚的部分。
人工智慧(AI)能取代客戶研究嗎？
不能。它可以協助整理已有的資料、發想訪談問題及改寫內容，但無法自行證明某位客戶真的說過什麼，也無法替不存在的產品功能提供證據。
研究做到什麼程度，就能開始寫第一版？
當服務對象、問題、實際產品內容、替代方案與主要限制已經清楚，就能先寫第一版。發布後仍應持續查看真實回應，補足未確認的部分。
結論：好的文案，從查得到的事實開始
產品本身、競爭選擇和客戶正在處理的問題，是 David Ogilvy(大衛・奧格威)研究方法的三個重要起點。先弄清楚它們，再寫廣告，往往比反覆更換「專業、完整、快速」等形容詞更有幫助。
下一次優化高價課程銷售頁時，可以先挑一段最不清楚的主張，找出真正支持它的產品資料與客戶問題，再調整文案。若還不確定有人願意付費，也可以先閱讀〈線上課程付費需求怎麼驗證？〉，把市場需求與文案說服分開研究。
參考資料
Ogilvy｜Ogilvy on Advertising｜作者原著數位版｜1983
Open Library｜Ogilvy on Advertising｜1983年美國初版書目
台灣奧美｜David Ogilvy 中文譯名與企業資料
天下文化｜大衛・奧格威著作與《奧格威談廣告》中文書名