你可能問過幾位朋友：「如果我開這門課，你有興趣嗎？」大家都說題目不錯。於是你開始錄課、設計網站、準備招生。真正公布方案和價格後，原本說有興趣的人卻沒有下單。到底是課程不好、價格不對，還是從一開始就問錯問題？
這類情況可以用 Philip Kotler(菲利普・科特勒)在行銷管理中重視的行銷研究(Marketing Research)來釐清。研究不是替既定方案蒐集支持票，而是讓經營者在投入資源前，看見哪些假設有證據、哪些仍只是猜測。尤其對講師、顧問與線上課程經營者，調查圖表再漂亮，也要能讓你判斷下一步怎麼做。
行銷研究是什麼？為什麼不只是一份問卷
依照美國行銷協會(American Marketing Association)的定義，行銷研究(Marketing Research)是運用消費者、顧客及大眾的相關資訊，找出行銷機會與問題，並透過規劃研究、蒐集和分析資料，協助企業評估行動與理解研究結果。它關心的不是「我們問了多少人」，而是資訊是否足以支持某個行動。
Pearson 出版的《Marketing Management》第 17 版，第五章即以「進行行銷研究」為主題。第 16 版的公開節錄則可查到正式研究流程；本文以下五個步驟，是根據這些研究原則整理的課程經營應用順序，不代表不同版本的教科書都使用完全相同的章節名稱。該書由 Philip Kotler(菲利普・科特勒)、Kevin Lane Keller 與 Alexander Chernev 共同撰寫。因此，本文說的是他參與建立並持續發展的行銷管理研究方法，不把共同著作的內容說成由他一人獨創。
假設你想知道「企業顧問是否需要提案簡報課」，一份寫著「你喜歡上課嗎」的問卷並不能回答這個問題。比較有用的資訊可能是：顧問最近是否曾在提案時遇到問題、後來怎麼處理、是否曾付費找人協助，以及什麼情況下會再次尋求協助。
第一步：先寫清楚你要做的決定
研究最容易出錯的起點，就是還不知道要做哪個決定，卻急著發出問卷。你可能想知道目標市場大小、學員最在意什麼、要不要推出新課，或是否該改變付款方式。這些是不同問題，需要的證據也不一樣。
把模糊的問題改成可以查證的問題
「為什麼課程賣不好？」範圍太大；「最近三個月詢問提案課程的人，主要是因為價格、內容不合，還是需要個別回饋而沒有購買？」就能開始規劃資料來源。後一個問題也需要蒐集證據，但至少能看出該找誰了解，以及要比較哪些情況。
你可以先寫下一句決策：『我需要決定第一版課程要優先服務哪類顧問。』再寫兩個可能推翻自己想法的問題：這群人真的正在處理什麼工作？如果他們不需要課程，會使用哪種替代方式？也要讓研究有機會指出：你原本的構想可能不適合。
第二步：選對研究方法，別每件事都做問卷
當研究問題清楚後，才來決定要用哪些方法。OpenStax 的行銷教材將研究設計分為探索性、描述性、實驗性與實地觀察等類型。它們回答的問題不同：想知道人為什麼這樣做，與想知道某種行為出現的比例，所需方法不能混用。
- 探索性研究(Exploratory Research)：當你還不確定問題在哪裡，可先看現有資料、訪談或觀察，找到可能的解釋與新的研究問題。
- 描述性研究(Descriptive Research)：當你需要估計某個群體的特徵、偏好或比例，應規劃對象與抽樣方式，不能拿朋友投票推論整個市場。
- 因果研究(Causal Research)：當你要判斷改變一個因素是否造成結果變化，通常需要比較或實驗設計，不能只看兩個數字同時升降。
- 觀察研究(Observational Research)：當人們說的做法與實際行為可能不同，可觀察真實使用步驟，找出只靠訪談難以看見的問題。
例如你想知道「學員為什麼打開教材後就停住」，可以先檢查實際使用流程，搭配訪談理解原因；如果想知道「新課在特定客群中有多少人認得」，則需另外設計適合該群體的抽樣調查。不要把一次小型訪談當成精準的市場占比。
一手資料和二手資料，該先用哪一種？
一手資料(Primary Data)是為了這次問題自行蒐集的資料，例如顧客訪談、問卷、使用觀察或測試；二手資料(Secondary Data)則是已經存在的資料，例如政府統計、公開報告、產業研究、現有交易紀錄或先前整理的客服問題。
二手資料通常取得較快，適合先了解市場輪廓，卻可能不夠貼合你要研究的人；一手資料更能直接詢問特定情境，但蒐集成本較高，也容易受到題目、抽樣與訪談者的影響。OpenStax 對兩類資料的限制也有相近的整理。
從現有證據找缺口，再決定要問什麼
如果你已經有課程網站，可先看訪客詢問最多的事情、商品頁上是否容易找到付款條件，以及購買後學員最常遇到哪些使用問題。這些資料可以幫助你提出假設，卻不代表你已知道所有潛在顧客的想法。
如果網站還沒有真實買家資料，就不要虛構「學員最在乎什麼」。先從公開資料了解可能的市場，記下自己仍不知道的事，再找符合條件的人進行訪談。
第三步：找對受訪者，別只找願意幫忙的朋友
受訪者是誰，會直接影響研究能回答什麼。若你想研究企業講師購買課程網站的考量，卻主要詢問從未販售課程的朋友，得到的意見可能很真誠，但未必適合用來決定正式產品。
至少先區分三種對象：最近已經購買同類服務的人、正在比較卻尚未購買的人，以及明確不適合這項服務的人。前兩種能幫助你理解選擇過程，第三種則能提醒你不要把所有人當成理想客群。
抽樣不是只看訪問了幾個人
假設你訪問五位熟識的講師，四位都說想學某種技能。這只能說明這五位受訪者的回答，不能寫成「市場有八成人想買」。因為你可能剛好找到了和自己熟悉、觀點相近、也比較願意支持你的人。
做研究時，先記下受訪者的相關條件、如何找到他，以及當時是否真的遇到問題。還有哪些人沒有參與，也值得記錄。樣本很少時，可以先把結果當成找線索的起點，再用其他來源驗證；若要對整體市場估計比例，就需要更嚴謹的抽樣設計。
第四步：訪談過去做過的事，少問假設會不會買
訪談時，最容易聽到令人高興卻不可靠的答案。像「如果推出這門課，你願意報名嗎？」受訪者可以很自然地說願意，因為此刻不需要付款，也沒有時間或其他限制。回答本身不能當成未來購買保證。
比較值得追問的是過去的具體事件。對方是在什麼情況下遇到問題？那時如何處理？曾花多少時間尋找方案？有沒有真的支付費用？最後為什麼選擇或放棄某個方法？這些問題較能還原真實的考量。
- 「你最近一次遇到這個問題，是什麼情況？」
- 「當時你先試了哪個方法？哪裡不順利？」
- 「你有比較其他做法嗎？最後留下了哪一個？」
- 「有沒有為了解決這件事付過費？實際買了什麼？」
- 「決定先不處理的人，主要在顧慮什麼？」
- 「如果已經購買，開始使用時最花時間的是哪一步？」
問的時候別急著介紹自己的產品，更不要替對方回答。當受訪者提到「不太方便」，可以追問他上次怎麼被耽誤，而不是馬上問「是不是因為我們沒有自動登入功能」。後者把自己的猜測塞進問題裡，答案就容易受到引導。更完整的訪談提問技巧可參考媽媽測試(The Mom Test)與客戶訪談。
第五步：整理反例，再決定課程方向
蒐集完資料，研究還沒結束。你需要把重複出現的情境、不同意見、實際使用行為和未解決的問題整理出來，回到最初想做的決定。研究時也要留意反面證據，看看有哪些發現會讓你改變原本的選擇。
例如有人說價格太高，但他其實需要的是能直接代做的服務；另一位覺得教材完整，卻因為每週沒有時間而無法參加。兩者都沒購買，原因完全不同。若硬把它們歸類成「價格問題」，就可能做出錯誤的降價決定。
別把相關當成原因
假設某天修改課程頁面後，隔週剛好多了幾筆訂單，不能只憑前後順序就說一定是改版造成。同期的流量來源、促銷、客群或其他條件，也可能影響結果。若想確認某個修改的因果效果，必須採用更適合的比較或實驗方法。
最後將研究結論寫成可執行的決定：先服務哪一類人？哪些功能不用先做？什麼還沒有足夠證據，值得下一輪查證？這樣研究才不會停留在一份報告。
假設案例：準備教企業提案的講師，該先研究什麼
以下是教學用的假設案例，並非真實客戶訪談或銷售成果。一位講師想推出企業提案課，原先認為所有想改善簡報的人都是潛在學員。他準備錄一套完整教材，卻不確定該先教設計、內容架構，還是上台表達。
他可以把研究問題改成：「最近真的需要向客戶提案的顧問，最常在哪個工作步驟卡住？又用哪些方式解決？」接著先讀既有詢問、看公開討論與同類課程，再決定要找哪些不同情況的人訪談。
訪談時，他不直接問「你會買我的課嗎」，而是請對方描述最近一次提案、已經花過哪些時間與費用，以及最後如何處理。整理時同時保留相反例子：有人只需範本，有人需要個別回饋，也有人選擇直接外包。
假如後續資料顯示，不同類型顧問的需要確實不同，他就可以先挑一群自己能服務的人，為這群人設計第一版課程，而不是一次錄完所有主題。這只示範研究如何影響決策，不代表已經驗證某一種課程一定賣得出去。
行銷研究如何幫助 STP 與行銷策略？
市場區隔(Segmentation)、目標市場選擇(Targeting)與定位(Positioning)，合稱 STP。這套策略需要理解不同顧客的需求、替代選項與購買行為。行銷研究(Marketing Research)正是提供這些資訊的方式之一；研究不是做完後就束之高閣，而是要拿來修正客群與價值主張。
例如研究顯示有些人最需要的是「有人替我修改提案」，另一些人想要的是「可以自行練習的範本」，兩群人未必適合購買同一套服務。你可以先依研究找到更清楚的目標市場，再設計產品、付款方式及溝通訊息。
如果已經有明確主題，想進一步確認正式付費意願，可閱讀沒有廣告預算，如何測試線上課程的付費需求？。那篇著重實際付款驗證；本文著重前面的研究設計、資料品質與決策。
若想理解研究結果如何進入市場區隔與定位，可接著閱讀Philip Kotler 的 STP 行銷策略，兩篇處理的問題不同。
行銷研究常見的四個錯誤
- 只問自己的朋友：容易得到支持性答案，卻忽略真正要服務的客群。
- 直接問會不會買：假設性回答沒有實際付款負擔，不等於購買紀錄。
- 把幾個訪談當成全市場比例：質性研究可以找出問題，但缺乏代表性時不能推算人口比例。
- 只有漂亮結論，沒有下一步決定：研究結果應幫助取捨，並清楚註明仍不知道的事情。
還有一點：研究不保證做完就能成交。市場需求可能變動，受訪者也會有記憶落差。每次研究都應保留來源、時間、選樣條件和限制，必要時重新檢查，而不是把早期判斷當成永遠不變的真相。
常見問題
Philip Kotler 的行銷研究是什麼？
行銷研究(Marketing Research)是為了支援行銷決策，系統性確認研究問題、規劃方法、蒐集和分析資料，再把結論用於下一步行動。它不是只做問卷。
行銷研究一定要做問卷嗎？
不一定。可以運用現有紀錄、公開統計、顧客訪談、觀察或實驗；要使用哪一種方法，應依研究要回答的問題來選擇。
問朋友有興趣，能代表市場願意買嗎？
不能直接代表。熟識對象可能比較願意支持你，且口頭表達興趣不需要承擔實際付款的成本。應再觀察真正的選擇行為。
訪談五個人就能知道市場比例嗎？
不能。少量訪談較適合發現問題與形成假設，若沒有適當抽樣，不能將受訪者回答推算成整個市場的精準比例。
一手資料和二手資料有什麼差別？
一手資料(Primary Data)是為這次研究自行蒐集的資訊；二手資料(Secondary Data)是已經存在的資訊。前者可能較貼合問題，後者通常取得較快，但兩者都要評估來源與限制。
顧客訪談時，為什麼不直接問會不會購買？
因為假設性意願容易受到禮貌與問題引導影響。詢問受訪者最近一次遇到問題時怎麼做、用過哪些替代方案，通常更能協助理解真實選擇。
行銷研究與 STP 有什麼關係？
市場區隔(Segmentation)、目標市場選擇(Targeting)與定位(Positioning)，合稱 STP。這套策略需要顧客需求與差異的證據；行銷研究(Marketing Research)可提供這些資訊，協助決定服務誰及如何設計價值主張。
結論：做研究，是為了少做錯決定
行銷研究(Marketing Research)的價值，在於幫你回答具體的經營問題，而不只是收集問卷。先知道要決定什麼，再選資料來源、訪談合適的人、保留相反證據，最後明確寫下下一步。
如果你正在規劃第一套課程，可以先從一個最關鍵的問題開始：這群人最近真的遇過什麼麻煩？他們已經用什麼方式解決？這比先錄完課、再希望市場會買更能幫助你安排資源。
參考資料
Pearson｜Marketing Management, 17th Edition｜2025
O’Reilly｜Marketing Management, 16th Edition：The Marketing Research Process｜2021
American Marketing Association｜Definitions of Marketing｜2026年查閱
OpenStax｜6.3 Steps in a Successful Marketing Research Plan｜2023
Amazon Ads｜行銷研究：具有範例的完整操作指南｜2026年查閱
元氣電商｜沒有廣告預算，如何測試線上課程的付費需求？先取得真實付費訊號再投入製作｜2026年查閱