一間社區教育組織準備了實用課程，報名卻不多；另一間地方博物館用心規劃展覽，附近居民卻不知道活動適合誰。經營者可能想買更多廣告、重新設計海報，或開始募集經費。但真正的問題，也可能是服務內容、參與方式和需求沒有說清楚。
在非營利組織裡，提供服務的人、接受服務的人，以及提供資源的人，往往不是同一群。受益者可能不需要付費，支持者也不一定使用服務。若把所有人都用同一種「請捐款」訊息溝通，容易忽略真正需要幫助的人。
Philip Kotler(菲利普・科特勒)早在 1979 年就撰文探討非營利組織如何引入行銷，並指出組織管理者容易把行銷只當成廣告與銷售。後來他與 Alan R. Andreasen 合著《Strategic Marketing for Non-Profit Organizations》，更完整討論服務對象研究、價值、募款、志工與組織執行。本文以這些研究為基礎，整理可用於教育與公益組織的做法。
Philip Kotler非營利行銷為什麼不只是打廣告？
非營利行銷(Nonprofit Marketing)要先回答組織為誰創造價值、提供的服務有沒有符合需要，以及對方是否容易參與。廣告只是傳達訊息的方式之一；如果參與資格、報名方式、時間和服務內容不清楚，多買曝光也不一定能讓真正需要的人使用。
Kotler 於 1979 年在《Journal of Marketing》發表〈Strategies for Introducing Marketing into Nonprofit Organizations〉，談的正是組織如何理解並導入行銷，而非單純把它交給廣告公司。這篇研究具有歷史脈絡；現代組織還需依自身服務與資源做判斷。
非營利不等於不用經營資源。學校、博物館和公益團體仍要管理活動、設施、人員、經費與溝通。非營利組織還必須看服務是否符合使命、結果能否查證，以及公眾是否有理由信任。
第一步：先分清楚誰需要服務，誰提供支持
《Strategic Marketing for Non-Profit Organizations》第 7 版由 Alan R. Andreasen 與 Philip Kotler(菲利普・科特勒)共同著作。出版社列出的章節，從受眾導向、研究和定位，延伸到募集資金與吸引志工。這個順序提醒我們，非營利行銷不是只面向一種客戶。
- 服務使用者：真正需要課程、展覽、諮詢、支持或公共服務的人；他關心能得到什麼與參與是否方便。
- 志工與工作人員：投入時間、技能或管理的人；他需要知道任務內容、責任、培訓與合理的工作條件。
- 資助者與支持者：可能提供捐款、場地、專業或其他資源；他想理解組織的使命、運作方式和可查證結果。
- 合作單位：例如學校、社區團體或文化機構；他要確認合作目標、分工、風險與服務是否一致。
這四種角色的需求有重疊，也可能互相衝突。例如支持者很在意活動照片，但受服務者不願意曝光身分。此時應優先尊重參與者的隱私與同意，而不是為了募款需求擅自公開個人故事。
第二步：確認組織使命，再選擇最需要服務的人
使命(Mission)說明組織存在是為了回應什麼問題，卻不能只停留在抽象口號。若一個地方博物館希望更多居民接觸在地歷史，可以先確認目前有哪些活動，以及哪些居民因時間、費用、交通或資訊限制沒有參與。
服務對象不同，可能需要不同形式。有些家庭想參加親子導覽，有些成人需要較安靜的觀展時間，也有人想透過線上資料先了解展覽。只有把人群需求研究清楚，才知道該優先提供哪一種方式。
組織的資源終究有限。若某項活動無法兼顧所有人，應清楚說明適用對象與名額安排依據，而不是承諾誰來都能得到相同服務。把界線寫清楚，才能負責任地交付。
第三步：把服務價值說清楚，讓人能判斷適不適合
價值主張(Value Proposition)指組織對特定對象提供的實際好處與服務內容。對公益課程而言，「改變人生」「創造希望」可能傳達理念，但讀者還是想知道上課做什麼、需要多久、能否取得教材，以及適合什麼程度的人。
例如某個地方教育團體開設數位工具課，與其只寫「讓每個人擁抱科技」，不如說清楚課程會教哪些日常工作、需要自備什麼、如何報名、每次時長與是否提供協助。這些資訊能直接幫助讀者決定是否參與。
如果提供的服務免費，也不等於參與沒有成本。受服務者仍可能花交通時間、請假、安排照顧，或擔心自己的資料被使用。把這些負擔納入規劃，比只強調「免費名額」更能理解參與阻礙。
第四步：研究真正沒有參與的人，別只問既有支持者
非營利組織可能很熟悉忠實志工與經常捐款的人，卻不清楚真正需要服務、但一次也沒參與的人。只問原本的支持者，容易讓組織誤以為現有安排已經非常完善。
可以從未完成報名的常見問題、服務現場的觀察、不同背景使用者的訪談，以及合作單位提供的非識別性資訊開始。研究時先問過去的具體經歷，不要直接要求受訪者證明組織的構想有多好。
若想知道大家為什麼沒有參加博物館活動，可以追問最近一次想參加但沒成行的原因，或他們用了哪一種替代方式。也可能有部分人根本沒有相關需求；研究結果應允許組織調整服務，不要強迫每個人都成為目標受眾。
一般的訪談與資料來源設計，可延伸閱讀Philip Kotler 行銷研究。本文會把研究結果接到非營利服務與支持者溝通，而不是重寫問卷技巧。
第五步：安排取得服務的方式，不要只提高曝光
很多參與障礙發生在看到資訊之後。使用者可能找不到地址、報名頁難操作，或一直不確定活動是否需要費用。這些是實際參與流程的問題，再多社群貼文也未必能解決。
學校可以檢查活動通知是否能讓家長理解資格與時間，博物館可以檢查導覽時段與交通資訊是否容易找到；公益團體則要確認求助方式是否足夠清楚，並且不會讓人為了取得服務而額外暴露隱私。
跨機構合作也不能只看對外曝光。如果合作的場館、人員或志工沒有準備好，即使宣傳帶來更多人，現場服務仍可能無法負擔。行銷必須和真正提供服務的團隊一起安排。
第六步：志工招募要說明工作內容，而非只訴求熱情
志工是許多非營利組織的重要參與者，但不能把願意付出當成可以無限承擔工作。招募時應說明活動目標、時間、任務、必要技能、培訓和負責窗口，讓人知道自己是否適合。
如果一個博物館需要導覽協助，志工得知道要準備哪些資料、是否需要受訓，以及觀眾提問時誰能提供支援。若只有「邀請熱心人士共襄盛舉」，可能吸引報名，卻無法讓人判斷能不能長期參與。
也要記得，志工的參與不代表所有人都有同樣空閒時間。合理的參與安排和清楚的退出方式，往往比不斷催促出席更能尊重參與者的生活情況。
第七步：募款要能說明資源如何幫助服務，而不是只講感動故事
募款(Fundraising)是許多公益組織維持服務的方式，但並非非營利行銷(Nonprofit Marketing)的全部。對支持者來說，除了認同使命，也需要知道資源將用在什麼範圍、組織如何管理，以及有哪些能公開查證的資訊。
例如組織想募集教育活動所需教材與場地支持，應描述確實需要的項目及用途，並在能力範圍內定期交代進展與限制。沒有資料就不要虛構服務人數、完成率或因捐款而發生的成果。
國家非營利組織協會(National Council of Nonprofits)的傳播資源，也把故事與資料使用者的信任、隱私視為值得注意的事情。當事人的經歷若涉及身分與困難，應取得適當授權，不要把個人資訊當成容易取得的宣傳素材。
學校、博物館與公益組織的行銷，各有哪些重點？
- 學校或社區教育機構：先確認學生與家長需要哪些資訊，課程與活動是否容易理解，並尊重實際參與條件。
- 博物館：讓觀眾知道館藏和活動適合誰、如何取得服務；也要理解會員、志工與支持者各自的期待。
- 公益服務組織：先確認受益人的真正需要與隱私條件，再分別溝通參與方式、服務成果及資源需求。
《Museum Marketing and Strategy》由 Neil G. Kotler、Philip Kotler(菲利普・科特勒)與 Wendy I. Kotler 共同撰寫，討論博物館的使命、觀眾、收入與資源；因此館舍行銷不能只剩購票數字。這也不是只由 Philip Kotler 一人完成的著作。
不同組織的工作限制與法律責任可能不同，不能把一間館舍的做法直接搬到所有學校或公益服務。讀者可以沿用「先了解對象、再設計價值與流程」的思路，但需要重新核對自身情況。
假設案例：一間地方博物館的活動，有人想看卻不知道怎麼參加
以下為教學用假設案例，沒有實際遊客、會員或捐款資料。一間地方博物館策辦地方生活史展覽，原本以為只要把海報貼到更多社群，就能增加參與。後來管理者想先了解：附近居民知道活動嗎？他們找得到時間與交通資訊嗎？有沒有適合不同參與方式的安排？
他們可以先針對想看展卻還沒到訪的人蒐集問題，並請館內人員核對現場引導。若發現部分居民需要更容易理解的活動資訊，就先改善網站說明、導覽時間與報名方式，而不是立刻宣布需要更大的廣告預算。
志工招募可另外說清楚導覽任務與可選時段；支持者則可以看到資源需求、活動內容與成果回報方式。這三類訊息不應互相混用，更不能把改善參與體驗後的假設情況寫成已達到某個成果。
非營利行銷與社會行銷，差別到底在哪裡？
非營利行銷(Nonprofit Marketing)的出發點是非營利組織如何服務受眾、取得所需資源並實現使命；社會行銷(Social Marketing)主要關注促進有益社會的行為改變。非營利組織可能同時執行兩者，但並非每一次招生活動或募款都在做社會行銷。
例如博物館宣傳文化活動、招募會員與志工，更接近非營利行銷(Nonprofit Marketing)；如果組織針對某個公共議題，研究受眾行為的障礙並設計改變措施，就可能涉及社會行銷(Social Marketing)。想深入理解公共行為的規劃，可參考Philip Kotler 社會行銷。
兩種做法都應尊重服務使用者，不把人的困難當成宣傳工具。組織使命與參與者需求若不一致，應先回頭檢查服務，而不是靠文案把矛盾掩飾掉。
非營利行銷應看哪些成效？
非營利組織不能只用粉絲數、募款總額或活動照片判斷成效。需要分別看服務有沒有觸及原先想幫助的人、參與流程是否順利、使用者是否真的取得承諾服務，以及志工與支持者是否獲得合理的資訊。
- 服務使用：活動資訊被找到後，符合條件的人是否順利取得服務？中途放棄的原因是什麼？
- 參與體驗：交通、報名、指引和現場協助是否清楚？有沒有不方便或不適用的條件？
- 資源與交付：募集到的資源是否依確認的用途提供服務？組織有沒有能力如實說明結果？
- 支持關係：志工任務、合作單位責任與對支持者的回報是否清楚？是否尊重當事人的選擇與隱私？
缺少可靠資料時，就把現階段的未知寫清楚，不應用宣傳觸及數代替受服務者的實際改善。必要時可從小型、可觀察的試辦計畫開始，透過回饋調整安排。
常見問題
Philip Kotler非營利行銷只是替公益團體募款嗎？
不是。非營利行銷(Nonprofit Marketing)還包括理解服務對象、設計價值、安排參與方式、招募志工及與支持者溝通。募款只是其中一部分。
學校和博物館也需要非營利行銷嗎？
依組織性質與使命而定。教育與文化機構也需要了解學生、家長或觀眾的需求，讓適合的人能理解並取得服務；做法要符合自身責任與資源。
Philip Kotler(菲利普・科特勒)獨自寫了非營利行銷教材嗎？
不是。《Strategic Marketing for Non-Profit Organizations》第7版由 Alan R. Andreasen 與 Philip Kotler(菲利普・科特勒)共同著作，不能把合著內容全歸給單一作者。
非營利行銷和社會行銷有什麼差別？
非營利行銷(Nonprofit Marketing)重在組織服務、使命與資源；社會行銷(Social Marketing)重在對社會有益的行為改變。兩者可以重疊，但不相同。
非營利組織的服務免費，為什麼還需要行銷？
免費服務仍可能有資訊、時間、交通與資格等參與障礙。非營利行銷能協助組織了解真正需要服務的人，以及如何讓服務容易取得。
公益組織可以公開受益者的故事來募款嗎？
應先尊重當事人隱私、意願及適用規範，取得適當授權，也不能虛構或誇大成果。若無法安全公開個人資訊，可改呈現服務流程與不識別個人的資料。
沒有很多廣告預算的小型公益團體，可以先做什麼？
先把服務對象、內容、參與資格、時間、地點與聯絡方式說清楚，再向不同類型的參與者取得回饋，找出第一個最需要改善的障礙。
結論：先讓真正需要的人找到服務，再談擴大曝光
Philip Kotler(菲利普・科特勒)對非營利行銷的討論，提醒經營者把行銷看成完整的管理工作。受眾研究、服務價值、參與方式與資源配置，需要一起安排，不能全部留到做海報或募款活動時才決定。
無論是學校、博物館或公益團體，都可以先做一件很實際的事：找出一位真正需要服務的人，從他第一次知道組織、查詢資訊到實際取得協助的過程，檢查有沒有清楚而合理的路徑。服務做到位、資訊說清楚，組織使命才有機會真正幫助人。
參考資料
Pearson｜Strategic Marketing for Non-Profit Organisations, 7th Edition｜2013
Journal of Marketing｜Strategies for Introducing Marketing into Nonprofit Organizations｜1979
Wiley／Google Books｜Museum Marketing and Strategy｜2008
National Council of Nonprofits｜Marketing and Communications｜2026年查閱
National Council of Nonprofits｜Telling Your Story: A Practical Guide for Nonprofits in the Digital Age｜2026