假設你是一位簡報教學講師。你覺得華麗的動畫能讓簡報更吸引人，於是花了不少時間，設計出一堂教「100 種簡報動畫特效」的課程。沒想到課程推出後，報名情況並不理想。你這才開始詢問潛在學員，發現許多上班族真正困擾的，是工作報告抓不到重點、提案時無法讓主管聽懂自己的想法。原來，他們現在最需要的是學會把事情講清楚，而不是做出更多動畫。
即使銷售頁寫得再精彩、廣告下得再多，課程如果沒有對準客戶真正想解決的問題，仍然很難成交。與其一再修改文案，不如先確認：他們現在最需要改善什麼？你的課程提供的成果，是否正好符合這個需求？找對需求之後，再把課程內容、價格、上課方式和付款流程說清楚。
Gary Halbert 的飢餓市場(Starving Crowd)提醒講師：先了解誰需要這堂課，再決定要教什麼、怎麼招生。這篇從原始漢堡店故事談起，帶你分辨「覺得有趣」和「真的想買」有什麼不同。
Gary Halbert 為什麼說，賣漢堡最需要的是飢餓市場(Starving Crowd)？
在 1984 年《The Boron Letters》第六章，Gary Halbert 請學生想像一場賣漢堡的比賽。有人想用更好的牛肉，有人想選好地點，也有人認為價格最低就會贏。但 Gary Halbert 最想要的，是一群肚子餓、正在找東西吃的客人。他在 1986 年的〈The One Advantage〉也談到同一個故事。
想想看：一個人剛吃飽，就算漢堡照片拍得再好看，他也未必想買。反過來，正在找午餐的人，才有理由停下來比較。這就是飢餓市場(Starving Crowd)的核心：先找到已經有需求的人，再想怎麼向他介紹產品。
這不是說漢堡難吃也沒關係，更不是說課程隨便做就能賣。客戶即使很需要，看到不合理的價格、模糊的服務內容，或無法正常付款的網站，還是可能離開。
有人說「這課很棒」，為什麼最後卻沒人買？
你問朋友：「我想開一堂簡報課，你會報名嗎？」對方可能笑著說：「好啊，很棒耶！」這句話聽了很開心，但他也許根本不需要上課，只是不想潑你冷水。稱讚可以收下，不能直接當成訂單。
換個問法：「你上次做提案簡報，最花時間的是哪一段？當時怎麼解決？」如果他曾買模板、請同事幫忙，甚至找人修改，這些經歷就比口頭說有興趣更有參考價值。先了解已經發生的事情，不用急著推銷。
| 你觀察到的行動 | 比較能說明什麼 | 還不能直接推論什麼 |
|---|---|---|
| 按讚、稱讚、看免費影片 | 對主題有興趣 | 不代表準備買課 |
| 留下 Email、報名免費直播 | 願意花時間了解 | 不代表願意付高價 |
| 主動詢問價格、內容、上課時間 | 開始比較課程方案 | 不表示已經決定購買 |
| 了解條件後實際付款 | 這次確實願意付費 | 不保證未來每場都賣得動 |
這張表是本文依照線上課程的情況整理，並非 Gary Halbert 的原始分類。你可以把每種行為分開記錄，別只看免費直播有多少人報名，就以為已經找到願意買課的市場。
Gary Halbert 怎麼從客戶的購買紀錄看市場需求？
Gary Halbert 在《The Boron Letters》比較了好幾種直郵名單。有人只是電話簿上的陌生人，有人住在高收入地區，也有人曾經買過相似的商品。他認為，知道某人有錢，不如知道這個人過去買過什麼；更有價值的，可能是對服務滿意、願意再次購買的既有客戶。
在第七章，Gary Halbert 談到三項挑選直郵名單的指標：最近一次購買時間(Recency)、購買頻率(Frequency)、單次購買金額(Unit of Sale)。你可以從中了解客戶買得多近、買過幾次、以前願意花多少錢。這是當年評估郵購名單的方法，不能把免費活動的互動次數當成購買紀錄。
現在做線上課程，也可以先看實際行為。曾經付費上課的學員，與只看過廣告的人，需要的說明不一定相同。不過，昨天報名免費直播不等於昨天買了課；有人過去買過高價服務，也不表示這次一定會買。
高價課程要找什麼樣的學員，才比較容易說清楚價值？
「想學創業的人」太廣了。有的人想開店，有的人想做自媒體，還有人只是想找免費資料。換成「已經有教學經驗、想開第一門線上課程，卻不知道怎麼招生的講師」，你就比較知道該問哪些問題。這是舉例，不是本站已經做過的市場調查。
可以先問這類講師：最近一次招生時，報名、收款或交付卡在哪一步？當時用了什麼工具，最後怎麼處理？如果考慮過自行架站或請人協助，實際比較了哪些條件？這些經歷比只問年齡、職業或粉絲數更能幫你判斷需求。若對方還沒有開過課，就依他的實際經驗提問，不必假設他有招生紀錄。
不要以為所有講師都只在意賺更多錢。有人最煩惱的是學員付了款，卻還要人工開通課程；也有人受夠了每次上課前都要重複寄資料。對方真正在意什麼，要從談話和過往做法了解，而不是替他決定。
訪談潛在學員，可以問哪五個問題？
訪談不是為了請對方誇獎你的點子。先讓他說說最近一次遇到困難的經過，再追問他怎麼處理。你得到的答案，才能幫忙判斷課程該教什麼。
- 最近一次發生是什麼時候？請他描述情境，不急著介紹方案。
- 你當時怎麼處理？他自己找資料、買工具、找人幫忙，還是先放著不管？
- 現在最麻煩的是哪一步？請對方說明哪件事最花時間、最常卡住。
- 你已投入哪些資源？例如時間、相關工具、課程或外部協助。
- 上次比較付費課程或服務時，你最在意哪些條件？例如實際比較過的價格、交付時間、支援或使用限制；若沒比較過，就如實記下。
這五題是本文整理的訪談方式，不是 Gary Halbert 原書裡的固定清單。訪談結束後，分開記下對方實際做過什麼、你目前推測什麼，以及下一步還需要確認什麼。例如對方曾花時間手動寄教材，只能證明那次交付有負擔；是否願意付費改善，仍要看後續真實選擇。不能把猜測寫成客戶見證。
已經有人賣類似課程，還有機會嗎？
有其他人在賣類似課程，不一定是壞事。你可以看看他們教什麼、怎麼收費、提供哪些支援，也能了解客戶常問哪些問題。但有人在賣，不代表每一家都有賺錢，更不代表你推出同樣的課就會有人買。
研究同類課程時，別只看標題和售價。試著比較學員能學到什麼、要自己完成哪些工作，以及有沒有作業回饋或網站協助。若你提供的內容和別人差不多，卻還沒說清楚差異在哪裡，光把價格訂高並不能創造需求。
反過來，幾乎沒有競爭者，也不保證找到好生意。可能真的有空缺，也可能是大家根本不想付費解決。最後還是要和有需要的人接觸，確認自己的方案能不能幫上忙。
還沒錄完課，怎麼驗證有人願意付費？
要確認有人想買，不需要先錄完所有影片。但如果要收費，就必須先說清楚：這門課適合誰、會教什麼、何時開放、提供哪些協助，以及付款和退款怎麼處理。
如果你還在找方向，可以先訪談、試教，看看學員遇到什麼問題、能不能聽懂你的方法。想知道對方是否願意花錢，就得提出清楚的付費方案，例如小型收費工作坊。已有授課經驗、也能確認交付時間的人，可以評估透明預售。免費直播有人報名，仍不算完成付費測試。
預售時要讓購買者知道哪些教材已完成、剩下的什麼時候能拿到、可以得到哪些支援，以及退款和延期的條件。若交付時間或內容還沒準備好，就先做研究，不急著收款。
如果想深入看訪談、試教、小課及預售的適用時機，可延伸閱讀〈線上課程付費需求怎麼驗證？〉，再依自己的教學經驗選擇測試方式。
需求驗證與課程網站建置，應該怎麼安排？
課程網站不是等到賣得很好才需要準備的東西。只要開始正式收款，就要讓學員看得到完整方案、能順利付款，也能按約定取得課程。初期不用一次加入所有功能，但必要的購買和上課流程要先能用。
你可以一邊研究學員需求，一邊準備網站必要功能：方案說明、付款、通知、登入和學習權限。收費前先用測試帳號走一次流程，確認學員不會付了錢卻進不去。
若課程還在調整，先把最重要的教學內容和上課流程做好。之後再根據學員的使用情況補充教材與網站功能，不必一開始就把所有想得到的工具裝上去。
廣告有點擊、直播有人報名，為什麼仍可能沒成交？
Meta 廣告可以讓更多人看見你的內容，卻不會自動讓觀眾想買。假設廣告說要教人選課程題目，點進去卻一直介紹不相關的網站功能，讀者就可能離開。價格、課程內容和需要的投入沒寫清楚，也會讓原本有興趣的人猶豫。
成效不好時，先分開看：廣告吸引的人對不對？報名者有沒有到場？聽完的人是否理解方案？有人開始結帳卻沒付款，是對課程還有疑問，還是付款頁真的出現問題？每個環節都可能影響結果，不用急著把原因全部歸給市場。
只有一場直播的資料，通常還不足以判斷整個市場。可以先整理觀眾常問什麼、在哪一步離開，再挑一個問題改善。下一次比較時，至少知道自己究竟改了哪裡。
搜尋量很高，就能證明市場值得做嗎？
不一定。有人搜尋，是因為想找免費資料；有人是要比較工具，也有人已經準備付款。搜尋量能告訴你主題有多少人關注，卻不能直接看出有多少人願意買課。
例如搜尋「如何錄線上課程」的人，可能只是想了解拍片；搜尋「學員付費後怎麼自動開通課程」的人，則可能已經準備處理收款與上課流程。不過，關鍵字只能讓你推測需求，仍要對照實際詢問和購買情況。
寫 SEO 文章時，先回答讀者現在想解決的事。需要學做法的人，可以透過教學文章或直播了解；準備購買的人，則要能找到價格、課程內容和付款資訊。不用每一頁都塞同樣的銷售口號。
飢餓市場(Starving Crowd)理論，最容易被誤解的三件事
第一，什麼熱門就教什麼。熱門話題可能很多人看，卻未必有人願意付費，更不代表你能把它教好。選課程題目，還是要看自己的專業和學員的實際問題。
第二，有人問價就以為快成交。對方可能還在比較內容、時間和預算。把課程講清楚，讓他自行判斷即可；還沒付款，就不能當成已經賣出去。
第三，認為有需求就不用把課做好。Gary Halbert 的故事強調先找客戶，並沒有說產品品質不重要。學員付款後能否登入、上課、取得答應的協助，都是講師必須負責的事。
用七個步驟，檢查你的下一門高價課程
- 選一群有明確情境的對象，不只用年齡、興趣當分類。
- 找出他們最近反覆遇到、願意花資源處理的問題。
- 查看目前的解法，以及「先不處理」是不是更常見的選擇。
- 提出一個清楚的第一版方案，說明價格、成果、限制與交付。
- 用訪談、試教或小型付費方案收集可核對的反應。
- 確認網站上的方案、付款、通知與課程權限實際能運作。
- 觀察報名、付款與學員回饋，再決定要加深內容或擴大推廣。
以上七個做法是給講師的實務建議，並不是 Gary Halbert 原書裡的固定公式。第一場順利成交後，還要留意學員能不能正常上課、需要多少協助，以及自己能否持續提供相同品質的服務。
常見問題
Gary Halbert 的飢餓市場(Starving Crowd)是什麼？
它是先找到已經有明確需求、正在尋找解法的客群，再決定產品與行銷訊息的觀念。Gary Halbert 透過漢堡店比喻說明市場選擇的重要性，不是保證只要找到熱門市場就能賺錢。
飢餓市場(Starving Crowd)是不是只賣熱門產品？
不是。熱門話題不一定帶來付費意願。還要看問題重要性、真實購買行為、可交付的專業、價格和是否能接觸適合客群。
有競爭者，就代表市場值得進入嗎？
競品能提供市場研究線索，但不能單獨證明你也能成交。仍須比較需求、服務條件、差異與自己的交付能力。
沒有錄完課，可以先驗證付費需求嗎？
可以先做需求訪談、試教或明確的小型付費課。如果要預售，必須事先說明交付內容、時程、價格和退款等條件；免費報名並不等於付費驗證。
課程網站要等賣得出去才建置嗎？
不必。課程網站可以和第一版收費方案一起規劃，先讓方案資訊、付款、通知與學員權限確實運作，再依實際學習需求擴充內容和功能。
廣告可以替沒有需求的課程創造市場嗎？
廣告能讓更多人看見內容，也可能幫人認出原本沒有說清楚的問題，但不能假設單靠文案就能讓所有人願意付費。仍要回到需求、方案與實際購買行動驗證。
Gary Halbert 的提醒：先看市場，再花力氣寫文案
寫文案之前，先問自己：這群人正在為什麼事情煩惱？以前怎麼解決？如果有合適的方案，他需要什麼資訊才敢購買？Gary Halbert 的飢餓市場(Starving Crowd)讓你把注意力放回真正的客戶，而不是一直猜哪一句標題最吸引人。
如果你正在準備第一門高價課程，可以先找一群確實遇到問題的講師，了解他們已經試過哪些方法，再決定要教什麼。想繼續研究市場和名單，可以讀Gary Halbert：飢餓市場(Starving Crowd)與名單品質；規劃自己的課程時，也能參考免費電子書《線上課程變現指南》。
參考資料
Gary Halbert｜The Boron Letters｜Chapter 6｜1984
Gary Halbert｜The Boron Letters｜Chapter 7｜1984
Gary Halbert｜The One Advantage｜1986
元氣電商｜線上課程付費需求怎麼驗證？訪談、試教、小課、預售 4 種方法｜2026年查閱