顧問只給客戶一個價格，最後很容易變成「接受或拒絕」的二選一。Jonathan Stark 對客製專案長期主張提供三個固定價格選項，但重點不是單純增加選擇，而是讓客戶看見：同一個重要結果，可以有不同深度、速度、風險與參與方式的合作路徑。
這個方法常被簡化成「基本版、標準版、豪華版」，但 Jonathan Stark 的原意更接近價值定價：先理解客戶真正想改善什麼，再決定價格，最後才為每個價格設計合理的工作範圍。若順序顛倒，三方案很容易只剩下三種工作量。
為什麼顧問報價不要只丟給客戶一個價格？
單一價格的問題，不是它一定成交率比較差，而是它把決策壓縮成「要不要買」。三個方案則讓對話多一個層次：如果客戶認同要解決這個問題，接下來可以討論「要用哪一種方式解決」。
Jonathan Stark 在 2025 年重新解釋三方案提案時特別指出，買方本身未必真的想要更多選項；提供三個選項，是賣方用來降低漏掉高價值合作機會、減少被直接拿去和別家單一報價比較，以及建立價格錨點的一種提案設計。
三方案也有一個界線：它不是保證成交的技巧，也不是把客戶「推」進中間方案的魔法。能成立的前提，是三個方案都和客戶已經確認的重要結果有關，而且每一個方案本身都值得購買。
Jonathan Stark 的三方案，和一般「三種套餐」有什麼不同？
最大的差別是：三個方案要處理同一個核心結果，而且是逐層累加，不是三個互不相關的服務讓客戶自己拼湊。
Jonathan Stark 在 2022 年的〈Project Options〉中明確寫到，他對客製專案的做法是固定提出三個選項，並讓方案 2 包含方案 1，方案 3 再包含前兩者。三個方案都在改善同一件事，只是合作深度不同。
- 不是三個不同目標：不要一個方案做品牌、一個做網站、一個做廣告，最後逼客戶自己決定哪件事最重要。
- 不是三個工作量：不要只用多 2 次會議、多 3 次修改、多 5 份文件來製造價差。
- 不是一個真方案加兩個陪襯：最低方案也要能合理改善核心問題，最高方案也要真的提供額外價值。
- 是三條朝同一結果前進的路：差別可以在速度、風險、完整度、執行協助或客戶需要投入多少心力。
如果你在設計三個選項時一直卡住，問題可能不在報價表，而在前面的銷售對話。Jonathan Stark 在 2026 年 8 月再次提醒：如果高價方案只能靠增加工作量才能成立，通常代表前面太早開始談範圍，卻沒有把客戶想得到的結果問清楚。
三方案報價前，先完成哪一段對話？
先完成價值對話，再寫提案。你至少要知道客戶為什麼要做、為什麼是現在，以及他為什麼需要外部專業協助。
這也是 Jonathan Stark 的釐清原因對話（Why Conversation）最重要的用途。客戶提出「我要重做網站」「我要做一套銷售流程」「我要一個顧問方案」，通常先講的是他想到的解法，不一定是真正的商業問題。
- 現在最想改善的結果是什麼？
- 什麼變化才算這個專案成功？
- 為什麼這件事現在值得處理？
- 如果維持現況，會造成什麼影響？
- 客戶希望自己做多少？希望你承擔多少？
- 速度、風險、完整度，哪一項對他最重要？
如果這些問題還沒有答案，直接做三方案，常常只會把客戶原本的需求清單切成三份。看起來有三個價格，底層仍然是用工作量報價。
三個方案應該怎麼設計？
三個方案可以從「核心結果 → 更強的成功路徑 → 更完整的成功路徑」往上設計。每一層都要回答：這一層比前一層，多降低了什麼風險、多節省了什麼客戶成本，或多提高了哪一部分完成度。
方案 1：完整解決核心問題，不做殘缺版
方案 1 要能獨立成立。它可以是較少介入、較多由客戶自行執行的版本，但不能故意拿掉完成核心目標不可或缺的東西。
例如顧問協助企業改善一個銷售流程，方案 1 可以是診斷、策略與執行路線，由客戶內部團隊自行執行。客戶買到的是一條可執行的路徑，而不是一份故意做一半的報告。
方案 2：在方案 1 上增加不同的價值
方案 2 不只是「再多做一點」。它可以加入團隊工作坊、實作檢視、執行回饋或重要節點的修正，讓客戶不只知道該做什麼，也有人協助把方法實際執行。
Jonathan Stark 過去也分享過「自己做／一起做／替你做」這種常見設計模式，但那只是其中一種思路，不是每一個專案都必須照抄。重點是，新增的內容要讓客戶更容易走向同一個結果。
方案 3：提供更好的結果路徑，不是塞最多工作
方案 3 應該讓客戶感受到更高的完成把握、更快的推進速度、更低的執行風險、更完整的處理方式，或更少的內部負擔。
2026 年 Jonathan Stark 對這點講得很直接：如果方案 3 只是更多會議、更多交付物、更多修改、更多實作與更多時間，那比較像「範圍膨脹」，不是真正的價值定價。
三方案報價的正確順序：價值 → 價格 → 範圍
Jonathan Stark 的定價方法，最容易被忽略的是順序。不是先把要做的事情全部列出來、估工、算成本，再把它拆成三個價格；而是先理解客戶想改善的結果與價值，再決定你願意提供的三個價格，最後為每個價格反推合理範圍。
這和他所說的最後才談範圍（Scope Last）是同一套邏輯。工作範圍不是不重要，而是不應該在還沒理解價值之前，就變成售價的唯一起點。
對內部管理來說，你仍然要算成本、工時、產能與風險；對外報價時，則不要把「我需要做多久」直接等同於「這件事對客戶值多少」。如果你還在處理這一層，可以先延伸閱讀專業服務為什麼不該只按工時計價。
三個價格要怎麼拉開？10%／22%／50% 可以直接套嗎？
Jonathan Stark 曾公開分享自己偏好的「Goldilocks Pricing」曲線：當你已經對客戶想得到的結果有一個合理價值判斷時，他會把三個價格設在感知價值的大約 10%、22% 與 50%。
但這組比例不是業界標準，也不是所有顧問都該照抄的公式。它建立在一個很重要的前提上：你真的理解這個結果對這位客戶的價值。如果連價值背景都不清楚，只把成本乘上一組漂亮比例，不會自動變成價值定價。
更實際的做法，是把這組比例當成理解 Jonathan Stark 思路的例子，而不是報價計算機。你仍然要檢查自己的交付成本、風險、毛利、客戶替代方案與實際付費能力。
價格錨定可以用，但不能靠假方案操弄客戶
三個價格放在一起，確實會形成比較脈絡。Jonathan Stark 也明確把價格錨定列為三方案對賣方的好處之一。這不代表應該故意做一個荒謬的高價方案，或把低價方案削到不能用。
《Monetizing Innovation》的定價框架也提供一個很好的補充：分層方案要建立在不同需求、價值與付費意願上。高階方案之所以能收更高價格，應該是因為它真的增加了客戶重視的價值，而不是只拿來當陪襯。
所以三方案最健康的判斷方式是：假設客戶最後真的選了任何一個方案，你都願意照那個價格好好交付，而且你也能清楚說明它為什麼適合某種需求。
一個顧問三方案報價的示例
以下是依 Jonathan Stark 方法整理的假設情境，不是他的官方固定模板。
假設一位顧問協助企業改善「網站有流量，但有效詢問不足」的問題。三個方案可以都朝「提高有效詢問的品質與數量」這個核心結果前進。
- 方案 1｜診斷＋策略：分析目前轉換流程、找出主要摩擦點，整理優先改善路線，由客戶團隊自行執行。
- 方案 2｜策略＋導入：包含方案 1，再加入團隊工作坊、關鍵頁面檢視與執行回饋，降低內部自行執行時走偏的風險。
- 方案 3｜策略＋導入＋深度支援：包含前兩者，再加入更高頻率的決策支援、跨角色協調與重要節點審查，減少客戶內部管理負擔。
三個方案都不是在賣「幾小時顧問」。它們處理的是同一個問題，只是客戶要自行承擔多少執行、需要多少外部協助，以及想降低多少執行風險不同。
三方案提案和線上課程三層價格，不是同一件事
Jonathan Stark 對「固定三個選項」的強烈建議，主要是針對已經和客戶談過需求、準備提出客製專案提案的情境。他自己也區分客製提案與產品化服務：產品化服務如果本來就有很多產品或選項，再加三層價格，反而可能讓人更難選。
線上課程、會員方案、標準化服務則要看不同學員是否真的有不同的支援需求，不必因為顧問提案適合三方案，就機械式套成基礎版、進階版、VIP。這部分可以另外看線上課程三種價格方案怎麼拆。
換句話說，三方案是工具，不是信仰。客製顧問案的三方案，解決的是「同一個客戶、同一個重要結果，可以怎麼合作」；標準化產品的價格分層，處理的則是「不同客群需要什麼產品與支援」。
三方案報價最常見的 7 個錯誤
- 先想三種工作量，再找理由：最後只會變成工時套餐。
- 三個方案解決不同問題：客戶反而要自己重新做優先順序。
- 最低方案故意做殘：如果核心結果根本做不到，這不是一個真正的選項。
- 最高方案只堆更多會議與修改：工作增加，不代表客戶價值等比例增加。
- 還沒搞懂價值就硬套 10%／22%／50%：比例不能取代需求與價值判斷。
- 把價格錨定當成操弄：假高價、假熱門、假推薦只會破壞信任。
- 把客製提案方法照搬到所有產品：課程、會員制與產品化服務需要另外看市場分層與交付模式。
哪些情況不需要硬做三個方案？
不是每一種交易都需要三方案。當服務高度標準化、價格公開、交付固定，或客戶只是購買一個很明確的小型服務時，單一固定價格可能更清楚。
如果你和客戶還沒有足夠對話，連真正想改善的結果都不清楚，也不適合急著湊三個方案。這時候更值得回到需求診斷，或先做一個範圍清楚的前置診斷，而不是用三個價格掩蓋資訊不足。
另外，如果採購制度強制要求固定格式、時薪或單一總價，就要尊重實際採購規範。三方案是一種商業提案方法，不是每一個組織都能使用的標準格式。
第一次做三方案報價，可以照這 7 步
如果你原本習慣收到需求就直接估工，可以先用下面的順序練習。這是本文依 Jonathan Stark 公開方法整理的實作流程，不是他官方命名的固定七步框架。
- 先確認核心結果：客戶真正想改善哪一個重要狀態？
- 釐清價值與急迫性：為什麼現在值得處理？成功有什麼意義？
- 確認替代方案：客戶如果不找你，會怎麼處理？
- 先想三個合理價格層級：不要從工時直接反推售價。
- 由高到低設計合作方式：想清楚怎麼讓結果更快、更完整、更低風險，再逐步縮減。
- 檢查三個方案是否同一目標、逐層累加：任何一層都不能只是無關功能拼盤。
- 最後檢查成本與邊界：確認每個價格你都願意交付，而且責任與變更規則清楚。
常見問題
三方案報價一定比單一報價更容易成交嗎？
不一定。Jonathan Stark 把三方案視為客製專案的提案方法，但沒有任何方法能保證成交。三方案的價值在於提供不同合作深度、降低只有接受或拒絕的二元決策，前提仍是客戶真的認同要解決的問題與價值。
為什麼一定是三個，不是兩個或四個？
Jonathan Stark 的經驗是，三個選項能在「有足夠選擇」和「不讓客戶選得混亂」之間取得平衡。這是他的實務原則，不代表所有產業都有一條經科學驗證、只能用三個方案的規則。
三個方案一定要叫基本、標準、進階嗎？
不用。名稱不是重點。更重要的是三個方案都朝同一核心結果前進，而且方案 2 建立在方案 1 上，方案 3 再往上增加真實價值。
最低價方案可以故意少掉關鍵內容，讓客戶升級嗎？
不建議。如果少了某個內容就無法合理改善核心問題，最低方案就不是完整選項。較低方案可以讓客戶承擔更多自行執行工作，但不應該故意做成不能用。
Jonathan Stark 的 10%／22%／50% 一定要照用嗎？
不用。這是他公開分享過的偏好定價曲線，不是通用公式。沒有先理解客戶結果的感知價值，就不應該直接套比例。
線上課程也應該固定做三種價格嗎？
不一定。Jonathan Stark 對三方案的強烈建議主要用在客製專案提案。線上課程是標準化產品，是否分三層要看學員需求、交付成本與支援深度，不應機械照搬。
客戶只想選最便宜的方案，代表三方案失敗嗎？
不代表。如果最低方案本來就是完整且合理的合作方式，客戶選它沒有問題。三方案的目的不是逼所有人買最高價，而是讓不同需求可以選到相符的合作深度。
三方案改變的是報價前的思考順序
三方案報價最有價值的地方，不是把一個價格變成三個價格，而是迫使服務提供者先想清楚：客戶真正要改變什麼？哪一種合作方式能讓這個結果更快、更完整或更低風險？
如果你先從工時與工作清單出發，最後很容易做出三種「做多少」的套餐。當你先從成果與價值出發，三個方案才有機會變成三種「怎麼更好地達成結果」的合作方式。
這也是 Jonathan Stark 的三方案提案和一般價目表最大的差別。想完整理解他如何把價值對話、固定價格與範圍設計串在一起，可以再看Jonathan Stark 的高價專業服務與價值定價方法。
參考資料
Jonathan Stark｜Project Options｜2022-04-12
Jonathan Stark｜But what about three-option project proposals?｜2025-08-19
Jonathan Stark｜Hard time with options?｜2026-08-08
Jonathan Stark｜Should I offer three price options on everything?｜2018-09-28
Jonathan Stark｜Give yourself a budget｜2018-02-19
Jonathan Stark｜Why not ask for 100%?｜2021-03-16
Jonathan Stark｜Follow-up question from Adi｜2019-10-02
Jonathan Stark｜Webcast Transcript For How To Write Proposals That Close
Jonathan Stark｜5 Page Project Proposal Template
Madhavan Ramanujam、Georg Tacke｜Monetizing Innovation