如果你過去做 SEO，很容易把成功理解成：
- 排名上升。
- 自然流量增加。
- Google 帶來更多訪客。
- 文章點擊率提高。
這些指標仍然有用。
但 Rand Fishkin 近年一直提醒行銷人：「被看見」和「獲得點擊」已經不是同一件事。
搜尋引擎會直接在結果頁回答問題，社群平台希望使用者留在平台，Podcast、YouTube、社群討論與私訊又常常沒有完整的推薦來源紀錄。
如果我們只看網站分析裡最後那個 referrer，很容易誤判：
- 客戶在哪裡第一次知道你。
- 哪個內容建立信任。
- 哪個人或媒體影響他的決策。
- 為什麼他最後搜尋你的品牌名。
Rand Fishkin 從 Moz 時代的 SEO，走到 SparkToro 的受眾研究，核心轉變就在這裡。
Rand Fishkin 是誰？
Rand Fishkin 是美國行銷科技創業者、作者與研究者，曾共同創辦 Moz，後來共同創辦 SparkToro，並擔任執行長。
Moz 時期，他長期是 SEO 產業的重要公開教育者之一；到了 SparkToro，重點則轉向受眾研究（Audience Research）：找出某一群人實際關注哪些網站、社群帳號、Podcast、YouTube 頻道、主題與品牌。
他的代表作包括《Lost and Founder》，也長期公開研究：
- 零點擊搜尋。
- Google 與平台生態。
- 暗社交（Dark Social）。
- 品牌需求。
- 受眾注意力分布。
- 行銷歸因偏誤。
如果把他的近年方法濃縮成一句話，就是：
不要只研究「哪個關鍵字有流量」，也要研究「你的客戶平常在哪裡受到影響」。
Rand Fishkin 的 SEO 思維怎麼變了？從 Moz 到「搜尋無所不在」
他的官方經歷顯示，2003 年開始經營 SEOmoz，2007 年公司從顧問服務轉向 SEO 軟體；後來離開 Moz，2018 年共同創辦 SparkToro。這段變化也反映在他的行銷觀點上：從研究 Google 排名、關鍵字與搜尋意圖，逐漸延伸到「受眾在哪裡搜尋、在哪裡受到影響、哪些平台真正建立需求」。
2026 年 SparkToro 與 Datos 的研究更直接提出一個值得注意的觀點：搜尋是一種行為，不只是一個管道。研究範圍不只看 Google、Bing，也把 Amazon、YouTube、社群平台與 AI 工具納入。Fishkin 因此主張，SEO 可以往更廣義的「搜尋無所不在最佳化（Search Everywhere Optimization）」思考。
這是 Fishkin 的策略框架，不是業界統一定義。實務上的意義是：如果你的理想客戶會在 Google 找文章、在 YouTube 找教學、在社群找口碑、在 AI 工具問問題，那麼只盯著一組 Google 關鍵字，會漏掉一部分真實需求。
但這不等於「SEO 不重要」。Fishkin 過去也明確表示，理解人們搜尋什麼、搜尋意圖是什麼、如何用內容與網站滿足需求，仍然有長期價值。真正改變的是：SEO 不再適合被當成唯一的需求來源。
零點擊搜尋（Zero-Click Search）是什麼？
零點擊搜尋指使用者完成搜尋後，沒有點進任何網站。
使用者在 Google 搜尋後，沒有點進任何網站，就結束這次搜尋或繼續做下一次搜尋。
可能原因包括：
- 搜尋結果頁已經直接回答。
- AI Overview 提供摘要。
- Knowledge Panel 提供資訊。
- 地圖、天氣、計算或其他 Google 模組已滿足需求。
- 使用者看到品牌名稱後，改用其他方式接觸。
Rand Fishkin 與 Similarweb 在 2026 年公布的美國資料顯示，2026 年前四個月約 68.01% 的 Google 搜尋沒有產生任何點擊。
2024 年同一系列分析的美國零點擊比例約為 60.45%。
這是特定資料來源、特定市場與分析方法下的觀察，不適合直接當成所有國家、所有查詢類型的固定比例。
更值得注意的是這個趨勢：即使你的品牌有機會出現在搜尋結果中，也不代表每次曝光都會變成網站工作階段。
零點擊搜尋是不是代表 SEO 沒用了？
不是。
比較準確的說法是：SEO 的價值不能再只用「點擊」衡量。
搜尋仍可能帶來：
- 品牌曝光。
- 品牌記憶。
- 日後品牌搜尋。
- 直接造訪。
- 其他平台上的搜尋。
- 後續轉介紹或討論。
如果一位講師搜尋自己的專業問題時，連續看到你的品牌、文章與觀點，就算當下沒有點進網站，這些曝光仍可能形成心智。
問題在於傳統網站分析不一定會把這些價值完整歸因給前面的搜尋曝光。
網站在零點擊時代還重要嗎？Rand Fishkin 的答案仍然是「重要」
零點擊搜尋增加，很容易讓人走到另一個極端：既然 Google、社群與 AI 都越來越少把人送回網站，那是不是網站也不用認真做了？
Fishkin 在 2026 年談這個問題時，答案仍然是否定的。他把網站視為幾個重要角色的集合：內容的長期基地、品牌可以自行控制的體驗、搜尋與 AI 工具取得正確資訊的來源，以及真正需要購買、報名或深入了解時的承接位置。
對講師、顧問與線上課程經營者來說，社群、Podcast、朋友推薦或 AI 都可能先建立認知；真正要深入了解內容、方案或完成購買時，網站仍然負責承接。
所以零點擊時代的網站策略，不是「網站不要做」，而是不要再把網站唯一價值理解成衝高工作階段數。網站同時也是品牌資料庫、內容母體、搜尋與 AI 的資訊來源，以及成交前的信任檢查點。
SEO 要從「排名」往「需求建立」多看一層
過去 SEO 很容易把終點設成：
讓使用者點進我的網站。
現在更完整的問題應該是：
當客戶開始研究這個問題時，我的品牌是否持續出現在他會接觸到的資訊環境裡？
這包含：
- Google。
- YouTube。
- Podcast。
- 產業媒體。
- Reddit 或社群討論。
- LinkedIn。
- 電子報。
- 社群帳號。
- AI 搜尋與摘要。
SEO 仍然重要，只是不再適合孤立存在。
影響來源（Sources of Influence）：你的受眾到底受誰影響？
SparkToro 很核心的一個概念是影響來源（Sources of Influence），也就是這群受眾實際受到哪些人物、媒體、網站、節目、平台與品牌影響。
問題不是只有：
「我的客戶在哪個社群平台？」
而是：
- 他們固定看哪些網站？
- 追蹤哪些社群帳號？
- 聽哪些 Podcast？
- 看哪些 YouTube 頻道？
- 關注哪些媒體？
- 使用哪些 App 與平台？
- 哪些品牌、主題與關鍵字經常和他們一起出現？
這和單純的人口統計資料很不同。
「30～45 歲的講師顧問」只能告訴你大概是誰。
Sources of Influence 更接近：
這群人把注意力放在哪裡，以及誰有機會影響他的判斷。
到了 2026 年，SparkToro 的受眾報告已把 AI 工具使用與 AI 提示主題納入研究範圍。這代表受眾研究不只要看 Google、社群、Podcast 或 YouTube，也要開始觀察目標客群會在哪些 AI 工具提問、常問哪些主題，以及品牌是否出現在這些新的資訊入口中。
為什麼「客戶都在 Facebook」資訊不夠？
因為幾乎所有人都在大平台。
這不代表 Facebook 就一定是最有效的行銷投資位置。
更有價值的是知道：
- 這群人特別常追蹤哪一類帳號。
- 哪些 Podcast 的重疊度高。
- 哪些小型媒體在這個客群裡影響力特別高。
- 哪些活動、電子報或 YouTube 頻道是他們固定接觸的。
這些資訊可以直接影響：
- 合作邀請。
- Podcast 受訪。
- 客座內容。
- 媒體公關。
- 廣告投放。
- 內容選題。
行銷預算應該跟著注意力，而不是跟著最方便買廣告的平台
Rand Fishkin 一直批評一種常見情況：
公司不是先研究受眾受到哪些來源影響，再決定預算。
而是因為 Google Ads、Meta Ads 最方便下廣告，就把大部分預算放在這些管道。
這兩件事不一定相等。
如果你的理想客戶大量受到某幾個產業 Podcast、特定電子報或某位專家影響，這些地方可能比一般廣告更值得投入。
廣告不該只因為「有預算就投」；更重要的是確認受眾、訊息、頁面與需求是否已經足以支撐獲客。
受眾研究不只是畫人物誌
很多行銷團隊做受眾研究時，最後得到的是：
- 年齡。
- 性別。
- 職業。
- 收入。
- 興趣。
這些資料可能有用，但還不足以決定內容與管道。
Rand Fishkin 與 SparkToro 更常把受眾研究延伸到：
- 他們關心哪些主題。
- 常用什麼語言描述問題。
- 哪些來源影響他們。
- 在哪些網站與平台出現。
- 使用哪些搜尋與 AI 工具。
這會更接近實際的內容、廣告與合作決策。
受眾研究和 Voice of Customer 有什麼不同？
兩者都重要，但回答不同問題。
| 研究方法 | 比較適合回答 |
|---|---|
| 顧客原話／訪談 | 客戶怎麼描述問題、異議、期望、購買理由。 |
| 行為型受眾研究 | 這群人在哪裡出現、關注什麼來源、使用哪些平台與內容。 |
如果只做訪談，你可能知道客戶「說什麼」。
如果只看行為資料，你可能知道客戶「去哪裡」。
把兩種資料合起來，行銷決策會完整很多。
想深入顧客原話，可以搭配 Joanna Wiebe 的 Voice of Customer 方法。
暗社交：為什麼很多轉換來源看起來像直接流量？
Dark Social 指的是一些分享與推薦行為，分析工具很難完整辨識來源。
例如：
- LINE 私訊。
- Messenger。
- Slack。
- Discord。
- Email 轉寄。
- 私訊群組。
有人把文章貼給朋友，朋友幾天後直接輸入網址或搜尋品牌名，最後可能被分析工具記成 Direct 或 Organic Search。
這時如果只看最後一次點擊，你可能誤以為：
「Google 帶來了這筆客戶。」
但更早的影響來源其實可能是 Podcast、社群討論或朋友轉貼。
最後點擊歸因最容易錯在哪裡？
高價服務的決策週期通常比較長。
客戶可能：
- 先在 Podcast 聽到你的名字。
- 隔週看到你的文章。
- 朋友又傳一篇案例。
- 最後搜尋品牌名。
- 進網站購買。
如果最後只把成交歸因給 Google，自然會低估前面的內容與口碑。
這不代表歸因模型完全沒用。
比較健康的做法是接受：部分行銷影響本來就無法被完整追蹤。
品牌搜尋，可能只是前面需求建立的結果
Rand Fishkin 很常提醒行銷人：很多 branded search，也就是品牌搜尋，並不是 Google 自己創造的需求。
使用者會搜尋品牌名，往往是因為：
- 先聽過 Podcast。
- 朋友推薦。
- 看過社群內容。
- 看過 YouTube。
- 在其他媒體看到品牌。
Google 最後只是承接需求。
所以不能看到「品牌搜尋成交」就把全部功勞算在 SEO。
這和 Joe Pulizzi 的 Content Inc. 有什麼關係？
Joe Pulizzi 的 Content Inc.強調建立自己的內容基地與可持續觸及的訂閱受眾。
Rand Fishkin 的方法可以補上：
除了建立自己的基地，也要知道受眾原本已經在哪裡。
兩者可以組合：
- 用 Audience Research 找到受眾。
- 去他們已經關注的管道被看見。
- 把部分注意力帶回自己的網站、Email 或會員。
- 降低對單一平台的依賴。
這和 Marcus Sheridan 的 They Ask, You Answer 有什麼不同？
Marcus Sheridan主要處理：
客戶在購買前會問什麼，我們有沒有公開回答？
Rand Fishkin 則補另一個問題：
這些客戶平常在哪裡接觸資訊，我們有沒有出現在那裡？
一個偏內容題目，一個偏受眾與管道。
這和 Peep Laja 的 Message Testing 怎麼搭配？
Peep Laja會驗證：
- 訊息是否清楚。
- 是否相關。
- 是否有價值。
- 是否有差異。
Rand Fishkin 的受眾研究可以先幫你找出：
- 該測誰。
- 這群人在哪裡。
- 他們受到哪些來源影響。
兩者一個幫你選對受眾，一個幫你驗證訊息。
高價課程怎麼用 Rand Fishkin 的方法？
如果你賣高價課程，不要只問：
「我要不要投 Facebook 廣告？」
可以先問：
- 理想學員平常看誰？
- 在哪些 Podcast、社群、YouTube、電子報出現？
- 他搜尋什麼？
- 會向誰請教？
- 哪些來源有機會建立信任？
這些答案可能帶出新的獲客方式：
- 去特定 Podcast 受訪。
- 和互補型講師合作。
- 寫某個社群最在意的內容。
- 在高重疊媒體做客座。
- 投放到特定受眾來源，而不是只做廣泛興趣。
課程網站怎麼用受眾研究？
課程網站服務的客戶可能不是每天搜尋「課程網站」。
他更可能平常關注：
- 知識變現。
- 線上課程。
- 個人品牌。
- 顧問事業。
- 講師經營。
- 行銷自動化。
如果只盯著「課程網站」這個直接關鍵字，會漏掉大量需求建立階段。
受眾研究可以幫你找到這些更上游的內容與管道。
零點擊環境下，SEO 文章應該怎麼寫？
不能因為零點擊增加，就故意把答案藏起來。
更健康的做法是：
- 直接回答核心問題。
- 提供搜尋摘要難以完整取代的深度。
- 加入自己的案例、觀點與判斷。
- 建立站內主題群集。
- 讓品牌名稱與核心觀點一起被記住。
AI 可以摘要一般知識。
但如果內容有：
- 自己的資料。
- 自己的案例。
- 具體比較。
- 完整方法。
- 清楚觀點。
被取代的難度會提高。
不要把流量下降全部歸因於內容變差
這也是 2026 零點擊資料很重要的一個提醒。
網站自然流量下降，有可能來自：
- 搜尋結果頁型態改變。
- AI 摘要。
- 平台自己留住使用者。
- 搜尋行為改變。
所以判斷 SEO 成效時，要同時看：
- 排名。
- 品牌搜尋。
- 曝光。
- 詢問品質。
- 直接流量。
- Email 訂閱。
- 內容帶來的其他管道影響。
本文依 Rand Fishkin 方法整理的 8 步實務版
以下 8 步是本文依 SparkToro 的 audience research、Sources of Influence、zero-click 與 Dark Social 研究整理的實務版，不是 Rand Fishkin 官方固定八步框架。
- 先定義理想受眾：不要只研究「所有可能買的人」。
- 研究 Sources of Influence：找網站、社群帳號、Podcast、YouTube、媒體與平台。
- 整理客戶語言：找問題、主題、品牌與常用詞。
- 比對目前預算：你花錢的地方和受眾注意力是否一致？
- 建立自己的內容基地：不要把全部價值留在第三方平台。
- 接受部分歸因不可見：不要只看最後一擊。
- 同時投資需求建立與需求承接：品牌、內容與搜尋要一起看。
- 定期重做受眾研究：平台、來源與行為會改變。
Rand Fishkin 最值得高價專業者學的是什麼？
最重要的不是某一個 SEO 技巧。
而是改變行銷視角：
不要只問「哪個平台能帶點擊」，先問「我的理想客戶平常把注意力放在哪裡」。
當你知道受眾受哪些人、媒體、Podcast、網站與社群影響，內容、合作、廣告與 SEO 才有更好的優先順序。
對高價課程、顧問、教練與課程網站來說，這尤其重要。
因為高價決策很少只靠一次搜尋完成。
客戶通常在多個接觸點累積理解與信任。
Rand Fishkin 的方法提醒我們：看見整個注意力環境，比只看最後一次點擊更接近真實的購買旅程。
常見問題 FAQ
Rand Fishkin 是誰？
Rand Fishkin 是美國行銷科技創業者、作者與研究者，曾共同創辦 Moz，後來共同創辦 SparkToro，並擔任執行長。他長期研究 SEO、零點擊搜尋、受眾研究、Dark Social、品牌需求與行銷歸因。
零點擊搜尋是什麼？
Zero-Click Search 指使用者在搜尋後沒有點進任何網站，就結束搜尋或繼續下一次搜尋。可能原因包括搜尋結果頁直接提供答案、AI Overview、Knowledge Panel 或其他 Google 功能已滿足需求。
2026 年真的有 68% Google 搜尋沒有點擊嗎？
Rand Fishkin 與 Similarweb 公布的資料顯示，2026 年前四個月美國 Google 搜尋約 68.01% 沒有產生點擊。這是特定資料來源、地區與分析方法下的結果，不應直接當成所有國家或所有查詢的固定比例。
零點擊搜尋是不是代表 SEO 沒用了？
不是。SEO 仍能帶來曝光、品牌記憶、品牌搜尋與網站流量，但不適合只用點擊衡量全部價值。零點擊環境下更需要同時觀察搜尋曝光、品牌需求、直接流量與其他接觸點。
Sources of Influence 是什麼？
Sources of Influence 可以理解成一群受眾實際受到哪些網站、社群帳號、Podcast、YouTube 頻道、媒體、平台與品牌影響。它比單純知道受眾在哪個大平台，更適合決定合作、內容、廣告與公關優先順序。
Audience Research 和顧客訪談可以互相取代嗎？
不建議。顧客訪談適合理解問題語言、異議、期望與購買理由；行為型受眾研究更適合了解一群人在哪裡出現、關注哪些來源與平台。兩種資料搭配通常更完整。
Rand Fishkin 的方法適合高價課程與顧問嗎？
適合。高價決策通常經過多個接觸點，受眾研究可以協助找出理想客戶實際接觸的媒體、Podcast、網站與社群，再搭配 SEO、內容、合作與廣告建立需求，而不是只依賴單一平台的最後點擊。
參考資料
- SparkToro — Rand Fishkin Bio, History, & Speaking Details（查閱日期：2026 年 10 月 6 日）。
- Rand Fishkin / SparkToro — New Research: Search Happens Everywhere; an Analysis of 41 Websites with Significant Search Activity（2026 年 3 月 2 日）。
- Rand Fishkin / SparkToro — In 2026, Less than One Third of Google Searches Still Send a Click（2026 年 6 月 8 日）。
- Rand Fishkin / SparkToro — Does Your Website Still Matter in the Zero-Click Era?（2026 年 8 月 14 日）。
- Eastside Co — Rand Fishkin of SparkToro and Moz On SEO, Google and Social Media（2020 年 10 月 23 日）。