準備推出高價課程時，你可能列出很多特色：有一對一指導、學習社群、模板、人工智慧(AI)工具，還有完整的課程網站。可是這些功能，究竟哪一項會讓學員選擇你？
April Dunford 的定位方法提醒我們：先看客戶真正會拿你和誰比較，再確認你有哪些對方沒有、而且能替客戶帶來價值的能力。差異化不是功能數量競賽。若沒有核對比較對象、產品事實和購買理由，再響亮的標題也難以讓人理解差別。
先看兩個例子。
「我們有 24 小時回覆」可能是一個差異。
「我們有 50 個課程單元」也可能是一個差異。
但如果客戶根本不在乎，或所有主要替代方案都有，這些就很難成為有效定位。
所以差異化不能只問「我們有什麼」，還要問：
「相對於客戶會拿來比較的選項，我們有哪些真實差異？這些差異又能替客戶帶來什麼？」
先別急著找「賣點」，先把比較對象找對
差異永遠是相對的。你必須先知道客戶拿你和什麼比，才知道什麼算不同。
這也是為什麼 April Dunford 的定位流程先從競爭替代方案開始，再進入獨特能力(Unique Attributes)。
如果你以為競爭對手是其他高價課程，但客戶實際比較的是：
- 自己查資料。
- 買低價錄播課。
- 找顧問一對一。
- 請外包團隊代做。
- 暫時不處理。
那麼你要找的差異，就不能只和「其他高價課程」比較。
例如：
- 相對於自己摸索，你是否能縮短判斷時間？
- 相對於錄播課，你是否有個別回饋？
- 相對於顧問代做，你是否讓客戶建立自己的能力與資產？
- 相對於不處理，你是否能降低某個持續存在的成本或風險？
如果還沒看過第一步，可以先讀 客戶不選你會選什麼？April Dunford 的競爭替代方案定位法。
April Dunford 說的「獨特能力(Unique Attributes)」到底包含什麼？
不要只盯著功能。獨特能力(Unique Attributes)可以來自產品、流程、商業模式、團隊、技術、整合方式或專業組合。
對軟體產品來說，差異可能是：
- 不同技術架構。
- 特定整合能力。
- 其他產品沒有的工作流程。
- 更適合某一種使用情境的設計。
對顧問、教練、講師與高價課程來說，差異可能是：
- 一套其他人沒有的診斷方法。
- 特定產業或客群的深度經驗。
- 課程＋實作＋網站系統的一體化交付。
- 能同時處理策略與技術實際執行的能力組合。
- 獨特的回饋機制。
- 不同的定價或合作模式。
這些都比「我們很專業」「我們服務很好」更接近可驗證的差異。
「更好」不等於「不同」
「更快、更好、更專業、更完整」通常是比較形容詞，不是獨特能力(Unique Attributes)。
例如：
- 我們服務更好。
- 我們更懂客戶。
- 我們的內容更完整。
- 我們的老師更專業。
這些句子都很難驗證，也很容易被競爭者一起使用。
不妨改寫成可以核對的描述。下表只是示範寫法，不代表本站已提供表中的所有服務；正式發布前，還要確認實際方案與競爭者條件。
| 模糊說法 | 比較可檢查的差異 |
|---|---|
| 我們更懂講師 | 服務流程專門針對已有企業授課經驗的講師設計 |
| 我們課程更完整 | 同一套方案同時涵蓋定位、方案、銷售與課程網站交付 |
| 我們服務更好 | 每個關鍵決策點都有固定回饋與修正機制 |
| 我們更快 | 原本分散在多個工具的流程被整合成一套固定作業 |
差異化要從「形容自己」往「描述一個可被驗證的事實」前進。
功能很多，為什麼還是沒有差異化？
因為功能數量和差異化不是同一件事。當替代方案也都有類似功能，功能再多也可能只是基本配備。
這就是定位工作容易卡住的地方。
團隊內部常常對某個功能很有感，因為：
- 開發很久。
- 花了很多成本。
- 內部覺得很創新。
- 技術難度很高。
但客戶未必在意這些理由。
April Dunford 強調，差異化必須放回比較脈絡。
如果競爭替代方案已經都有某個功能，那它可能只是市場基本要求；即使你做得稍微更好，也不一定足以改變購買決策。
「只有我有」就一定是好差異嗎？
不一定。獨特只是第一關，下一關還要確認這個差異能不能產生客戶在意的價值。
這是 April Dunford 定位流程裡非常重要的一步。
例如你的課程網站有一個只有你提供的特殊功能，但客戶：
- 不需要。
- 用不到。
- 不理解。
- 不願意為它付更多。
那它雖然獨特，商業價值仍然有限。
所以不要在找到獨特能力(Unique Attributes)後就停下。
還要繼續問：
「所以呢？這對客戶有什麼影響？」
用「所以呢？」把能力轉成客戶價值
獨特能力(Unique Attributes)是事實，客戶價值是這個事實帶來的結果。
可以依序問三個問題：先說明確實存在的能力，再說明它如何影響工作，最後才推測學員可能在意的好處。推測還需要驗證。
| 層級 | 問題 | 例子 |
|---|---|---|
| 能力 | 我們有什麼不同？ | 課程與網站建置在同一套方案裡 |
| 影響 | 所以會發生什麼？ | 若有單一交付窗口，可能減少跨供應商協調 |
| 價值 | 這對客戶有什麼好處？ | 有機會減少交接問題，但仍需測試各項流程 |
再看一個例子：
| 能力 | 影響 | 客戶價值 |
|---|---|---|
| 針對企業講師設計 | 案例與流程更貼近企業授課情境 | 客戶不必把大量通用方法重新轉譯成自己的工作方式 |
| 提供固定回饋節點 | 錯誤能更早被看見 | 降低做到後期才重做的成本 |
| 方案設計和網站交付連在一起 | 銷售承諾與網站呈現較一致 | 若定期核對方案與網站內容，可減少資訊不一致 |
這樣較容易寫出明確的銷售訊息。不過，表中的「可能價值」仍是待確認的假設，不能直接寫成已證明的學員成果。
不要把「客戶價值」寫成漂亮形容詞
「更簡單、更安心、更成功」如果沒有具體脈絡，仍然很難形成有力差異。
比較好的做法是把價值放進情境：
- 少掉哪些重複工作？
- 降低哪一種錯誤？
- 縮短哪一段等待？
- 避免哪一種風險？
- 讓哪個決策變得更容易？
- 讓誰不用再處理原本的麻煩？
這些描述不一定都要有數字。
但越能讓客戶理解「會發生什麼不同」，越容易形成可感知價值。
如何確認這項能力真的有差異？
先問：這項能力現在確實存在嗎？和學員真正會考慮的替代方案相比，有什麼不同？兩題都有答案後，再確認它是否解決對方在意的問題。這是依 April Dunford 的方法整理的檢查，不代表必須證明自己全球唯一。
| 檢查項目 | 可以提供的證據 |
|---|---|
| 真實性 | 現有課綱、服務清單、操作測試 |
| 相對差異 | 客戶考慮的替代方案及其公開條件 |
| 客戶價值 | 實際提問、回饋、購買與使用紀錄 |
獨特能力(Unique Attributes)要通過哪三個檢查？
好的差異至少要通過「真實、相對獨特、能產生價值」三個檢查。
1. 這件事是真的嗎？
不要把尚未建立的能力寫成既有差異。
如果目前還沒有固定流程、沒有技術、沒有相關專業，就不要因為文案好聽而先寫上去。
2. 相對於客戶實際替代方案，它真的不同嗎？
不要只和你最熟悉的同業比較。
客戶可能比較的是自己做、舊流程、一般工具或完全不同類型服務。
3. 這個不同能替客戶帶來什麼？
如果回答不出「所以呢」，這個差異目前還比較像內部產品資訊。
它可能有特色，卻未必有客戶價值。
哪些差異常常只是「自己覺得很特別」？
最常見的是公司內部投入很多、但客戶購買時幾乎不會拿來比較的事情。
例如：
- 內部用了很複雜的製作流程，但客戶感受不到差異。
- 課程影片拍得非常多，但客戶在意的是能不能完成成果。
- 網站用了很多進階技術，但客戶在意的是穩定與好管理。
- 團隊很喜歡某個新功能，但客戶幾乎沒有使用。
這些能力不一定沒價值，只是不能直接假設它們就是主要差異。
還是要回到客戶實際比較方案的情境。
差異能力要從哪裡找？不要只在會議室腦力激盪
若已有真實的購買與交付紀錄，可以先研究哪些客戶使用後確實受益。若尚未有學員，則從需求訪談和可查證的產品流程建立假設，不必虛構案例。
可以回頭問：
- 你原本還考慮過哪些選擇？
- 最後為什麼沒有選它？
- 什麼地方讓你覺得我們比較適合？
- 哪一項能力對你最有幫助？
- 有哪些部分其實沒有那麼重要？
也可以看：
- 成交紀錄。
- 流失原因。
- 客服問題。
- 轉介紹理由。
- 客戶自己描述你的方式。
先核對資料，再決定怎麼寫。
「更專業」怎麼拆成可用差異？
把形容詞拆成具體來源，就比較容易找到可驗證的能力。
例如你認為自己「更懂高價課程」，可以繼續問：
- 是因為服務過更多同類型客戶？
- 有更完整的定位流程？
- 能同時處理課程與網站？
- 知道高價方案在付款、交付與銷售上有哪些特殊問題？
- 有一套其他人沒有的診斷順序？
把「專業」拆開之後，才有機會找到可說明、可驗證的差異。
高價服務的差異，常常來自「組合」而不是單一功能
專業服務不一定有一個全球唯一的功能，差異常來自多項能力的組合。
例如：
單看「課程規劃」不一定獨特。
單看「網站建置」也不一定獨特。
單看「銷售流程」同樣有很多人在做。
但如果某個方案能把：
- 目標市場。
- 課程定位。
- 高價方案。
- 直播銷售。
- 課程網站。
- 後續交付。
放在同一套方法裡處理，對某一類客戶來說，這個組合就可能形成有意義差異。
能力組合也要核對交付內容。
2026年，April Dunford 說明《Obviously Awesome》修訂版將原本的十步流程整理為五步，並補充如何從產品差異走向顧客價值。她在同年的節目也重申：反覆問「所以呢？」是為了找到客戶在意的具體結果，而不是替功能加上漂亮形容詞。這是2026年的新說明，不應混為2019年初版的文字。
差異化和 USP 有什麼不同？
April Dunford 的獨特能力(Unique Attributes)不是先寫一句廣告主張，而是先做定位分析。
獨特銷售主張(Unique Selling Proposition, USP)用來清楚傳達具體的購買利益與差異；產品定位(Positioning)則先釐清替代方案、獨特能力(Unique Attributes)、客戶價值及適合的市場情境。
April Dunford 的流程更前面：
- 客戶實際會拿什麼替代你。
- 你相對於替代方案有什麼獨特能力(Unique Attributes)。
- 這些能力帶來什麼價值。
- 哪一類客戶最在意。
- 什麼市場類別能讓這個價值最容易被理解。
等這些定位基礎清楚後，才比較適合進入標題、銷售訊息與廣告。
如果想看更完整的定位全貌，可以延伸閱讀 April Dunford 的 Obviously Awesome 定位方法。
高價課程怎麼找自己的差異能力？
不要先問「我要多送什麼」，先問「相對於學員其他選擇，我有哪些能力能讓結果更容易發生」。
可以依這個順序整理：
- 列出真實替代方案。
- 逐一比較你和替代方案的差異。
- 刪掉所有主要替代方案也都有的基本配備。
- 把剩下的差異寫成可驗證事實。
- 每一項都問一次「所以呢？」
- 只留下能產生客戶價值的差異。
例如：
| 替代方案 | 你的不同 | 可能價值 |
|---|---|---|
| 自己看免費內容 | 有固定決策順序與回饋 | 降低反覆試錯 |
| 低價錄播課 | 關鍵步驟有人檢查 | 較早發現方向錯誤 |
| 找不同供應商 | 課程、銷售與網站用同一套脈絡規劃 | 降低資訊斷裂與整合成本 |
這樣的比較，比反覆強調「贈品很多」更容易讓學員看懂方案差在哪裡。表格中的交付方式仍須依實際產品確認。
如何避免把差異寫成無法證明的誇大主張？
差異化不需要假裝世界唯一，重點是相對於客戶實際替代方案，你確實有不同。
例如不要隨便寫：
- 全台唯一。
- 業界第一。
- 最完整。
- 沒有人能做到。
除非你真的有足夠證據。
比較穩健的寫法是描述能力本身：
- 方案同時包含哪些環節。
- 哪些流程是固定的。
- 哪些專業會一起被整合。
- 哪些限制你會主動說明。
當能力描述得夠具體，差異不需要靠誇大形容詞撐起來。
差異能力可以用這 8 題檢查
下面這 8 題是依 April Dunford 的定位流程整理成高價服務實作檢查，不是她正式命名的八步框架。
- 客戶實際會拿我和哪些替代方案比較？
- 我有哪些能力是這些替代方案沒有的？
- 這些能力能不能被證明？
- 它們是客戶在意的，還是只有我們內部很喜歡？
- 每一項差異能不能回答「所以呢？」
- 這個差異能帶來時間、風險、成本、成果或決策上的哪種價值？
- 哪些只是市場基本配備，應該從主要定位拿掉？
- 哪幾個差異可以組成一個更有意義的價值主題？
差異化常見問題
只有我有的功能，就一定值得拿來定位嗎？
不一定。它要先是相對於客戶實際替代方案的真實差異，接著還要能產生客戶在意的價值。如果客戶不需要，它可能只是獨特，不一定是有效定位。
差異一定要全球唯一嗎？
不需要。定位比較的是客戶實際考慮的替代選項。你不必證明全世界沒有第二個人能做到，但要能說清楚相對於主要替代方案，你有哪些真實不同。
「服務很好」可以當差異嗎？
單獨這樣說通常太模糊。可以繼續拆成具體能力，例如固定回覆時間、特定回饋流程、決策檢查點或其他可觀察的服務設計。
高價課程的贈品可以當差異嗎？
可以，但前提是贈品確實能協助學員解決問題。如果只是增加影片和教材數量，卻沒有減少執行困難，通常不適合作為主要差異。
差異化和品牌故事一樣嗎？
不一樣。品牌故事可以幫助理解與記憶；差異化則要回到客戶比較替代方案時，你有哪些不同能力，以及這些能力能帶來什麼價值。
競爭者很快抄走功能怎麼辦？
所以差異不能只依賴單一小功能。流程、資料、專業組合、商業模式、整合能力與特定市場經驗，通常比單一表面功能更不容易被快速複製。
找到差異後，下一步是什麼？
下一步要把差異映射成客戶價值，再找出哪一類客戶最在意這些價值。這會進入 April Dunford 定位流程的後續步驟。
結語：差異不是「我們很特別」，而是客戶看得懂的不同
April Dunford 的定位方法很適合用來修正一個常見誤區：公司內部認為很重要的功能，不一定會變成客戶購買理由。
先從客戶實際會選的替代方案開始，再找你相對於那些方案擁有的獨特能力(Unique Attributes)。
接著繼續往下問：
這個不同，對客戶到底有什麼用？
當你能把「獨特能力(Unique Attributes)」和「客戶價值」連起來，差異化才開始從自我描述變成市場定位。
參考資料
April Dunford — A Product Positioning Exercise
April Dunford — A Quickstart Guide to Positioning
April Dunford — Announcement: Obviously Awesome – the new updated and expanded edition!!
April Dunford — A New Chapter on Differentiated Value
元氣電商｜同一主題很多人在教，新講師如何做出課程差異？從對象、成果到方法設計