很多內容行銷只看兩件事：有沒有人看到、有人沒有點擊。
Jonah Berger 研究的是再下一層：看完之後，為什麼有些內容會被主動轉給別人、帶進會議、群組與聊天裡，另一些內容卻停在原地？
對高價課程、顧問與專業服務來說，這個問題比單次流量更重要。因為真正有影響力的內容，不只被搜尋到，也會被人拿去幫同事做決策、推薦給朋友，或在需要時重新想起。
因為有價值的內容不只帶來一次流量，也可能讓讀者：
- 轉寄給同事。
- 貼到群組。
- 在會議提起。
- 推薦給朋友。
- 記住某個品牌。
Jonah Berger 是誰？
Jonah Berger 是賓州大學華頓商學院（Wharton School）的行銷教授與研究者，長期研究口碑、社會影響、自然語言處理、消費者行為與行為改變。華頓目前的研究頁面列出他近百篇學術研究，近年主題也從內容傳播延伸到語言、信心、手勢與人工智慧如何影響溝通。
他的代表作包括《Contagious》、《Invisible Influence》、《The Catalyst》與《Magic Words》。
《Contagious》最具代表性的貢獻，是把「為什麼有些內容與產品比較容易被分享」整理成 STEPPS 六個原則。
STEPPS 六原則
STEPPS 分別是：
- 社交貨幣（Social Currency）：分享這件事，會讓分享者看起來怎樣？
- 觸發線索（Triggers）：什麼日常情境會讓人再次想起？
- 情緒（Emotion）：內容有沒有讓人產生足以推動行動的感受？
- 可見性（Public）：行為或成果是否容易被看見與模仿？
- 實用價值（Practical Value）：這個資訊能不能真的幫到別人？
- 故事（Stories）：訊息能不能跟著一個值得轉述的故事一起走？
一篇內容不需要六個原則全部具備。
更實際的用法，是把 STEPPS 當成發布前的傳播檢查表。
社交貨幣：分享也在表達「我是誰」
Jonah Berger 的 社交貨幣（Social Currency）觀點是：
人們說什麼，也會影響別人怎麼看自己。
因此我們比較容易分享能讓自己看起來：
- 懂行。
- 有品味。
- 有資訊優勢。
- 有幫助。
- 有趣。
的內容。
這不代表每篇文章都要讓分享者顯得很厲害。
更實際的問題是：
分享這篇文章的人，會覺得自己幫朋友提供了有價值的東西嗎？
高價專業內容怎麼增加社交貨幣？
例如：
「線上課程的 10 個成功秘訣」很普通。
如果改成：
「高價課程錄完卻賣不動，常見問題可能出在前面少了哪三種市場證據？」
對成熟講師來說，這更像一個值得轉給同行的判斷。
社交貨幣（Social Currency）常來自：
- 新判斷。
- 反直覺觀察。
- 內行人才知道的差異。
- 能幫別人避坑的資訊。
觸發線索：先被想起，才有機會被提起
觸發線索（Triggers）是 Jonah Berger 很經典的一個觀點。
東西不一定要非常刺激才會被談論。
如果某個日常情境會反覆讓人想起你，你就更容易被提起。
例如：
- 每次要錄課，就想起「先驗證再錄」。
- 每次有人問網站價格，就想起「先看交付流程」。
- 每次開銷售會議，就想起 SPIN 的 Implication。
這些就是觸發線索。
品牌怎麼設計觸發線索？
不要只想：
「我要讓大家記得我的品牌名。」
可以改問：
客戶在什麼日常時刻，最應該想到我的觀點？
如果你能把品牌和一個反覆發生的情境綁在一起，記憶會比一次性的強烈曝光更耐久。
情緒：不是越激烈越好，而是要真的讓人有感
Jonah Berger 的研究指出，分享不只和正負情緒有關，也和 情緒喚起（Arousal），也就是情緒喚起程度有關。
比較高喚起的情緒，例如：
- 興奮。
- 敬畏。
- 驚訝。
- 憤怒。
- 焦慮。
更可能推動行動。
但這不代表內容要故意煽動情緒。
高價品牌尤其不適合為了分享而製造不存在的恐懼。
專業內容怎麼使用情緒？
可以來自真實情境：
- 終於看懂問題的「原來如此」。
- 避開昂貴錯誤的鬆一口氣。
- 看到可能性的興奮。
- 案例轉變帶來的希望。
這些真實感受，比刻意製造戲劇效果更適合長期品牌。
可見性：看得見，才容易被模仿
可見性（Public）的核心是 可觀察性（Observability），也就是可觀察性。
人們會受別人的行為影響，但前提是看得見。
有些產品天生很公開：
- 衣服。
- 手機。
- 餐廳。
有些服務很私密：
- 顧問。
- 線上課程。
- 後台系統。
這時品牌可以思考：
有哪些成果或使用行為可以在不侵犯隱私的情況下被看見？
高價課程怎麼增加可見性？
可以是：
- 學員完成里程碑時可選擇分享成果。
- 公開展示作品，而不是只展示購買行為。
- 使用有辨識度的方法名稱。
- 讓成果本身帶出方法來源。
可見性（Public）不等於逼學員打卡。
最好讓分享本身也對學員有價值。
實用價值：有用的東西會被轉給需要的人
實用價值（Practical Value）是 STEPPS 裡最適合知識型品牌的一項。
人會分享：
- 省時間的方法。
- 省錢的方法。
- 避坑清單。
- 工具比較。
- 操作步驟。
- 決策框架。
因為分享這些資訊可以幫助別人。
這和 Jay Baer 的 實用型行銷（Youtility）可以直接接起來：內容先有用，才有機會被保存與轉述。
實用價值不等於越長越好
一篇 8,000 字文章，不一定比一張清楚的比較表更有分享價值。
實用性更接近：
- 我能不能快速理解。
- 能不能用。
- 是不是解決當下問題。
所以 搜尋引擎最佳化（SEO）長文也需要：
- 清楚 H2／H3。
- 表格。
- 步驟。
- 判斷標準。
故事：讓訊息跟著情節一起被帶走
Jonah Berger 用 特洛伊木馬（Trojan Horse），也就是「特洛伊木馬」來形容 故事（Stories）。
人通常不喜歡像廣告一樣替品牌背宣傳句。
但如果品牌與產品是故事不可分割的一部分，訊息會跟著故事一起走。
例如：
「某講師把課程搬回自有網站」本身不一定值得講。
如果故事是：
「原本每次招生後要人工建 200 個帳號，搬完後付款、會員與權限串起來，客服工作大幅改變。」
品牌或方法就自然存在故事裡。
故事不能把品牌拿掉還完全一樣
如果故事很精彩，但品牌只是最後硬貼一個標誌（Logo），故事傳開了也未必會累積品牌記憶。
好的 故事（Stories）會讓產品、方法或觀點成為情節的重要部分。
這和 Bernadette Jiwa 的品牌故事方法可以互補。Bernadette Jiwa 更強調顧客故事與意義；Jonah Berger 更聚焦故事如何攜帶訊息傳播。
STEPPS 是不是病毒式行銷公式？
不是保證公式。
Jonah Berger 官方文章自己就說得很清楚：使用六個原則不保證會有 1,000 萬人分享。
它比較像提高平均成功率，而不是保證每次都成功。
也就是：
你不能保證每篇爆紅，但可以提高被談論與分享的平均機率。
口碑不只有社群媒體
Jonah Berger 的研究長期提醒：口碑（Word of Mouth）不等於 社群媒體（Social Media）。
很多重要口碑其實發生在：
- 聊天。
- 會議。
- 群組。
- 同事之間。
- 朋友推薦。
所以沒有大量公開分享，不代表內容沒有在私下傳播。
《The Catalyst》：改變不是一直推，而是先移除阻力
如果《Contagious》回答的是「為什麼人會分享」，那《The Catalyst》處理的是另一個高價銷售常見問題：客戶明明知道有問題，為什麼還是不行動？
Jonah Berger 的做法不是把說服力一直往上加，而是先找出阻礙改變的摩擦。官方 REDUCE 框架整理出五類常見障礙：
- 反抗心理（Reactance）：愈被推，愈想維持自己的選擇權。
- 既有依附（Endowment）：人容易高估現在已經擁有或正在使用的做法。
- 距離（Distance）：新觀點離既有立場太遠，容易直接被拒絕。
- 不確定性（Uncertainty）：不知道結果會怎樣，就更容易延後決策。
- 佐證證據（Corroborating Evidence）：改變愈大，通常愈需要多個可信來源共同支持。
這對高價課程、顧問與網站服務很有參考價值。客戶沒買，不一定是你講得不夠好，也可能是改變幅度太大、風險感太高，或缺少足夠相似的案例。
高價銷售怎麼用 REDUCE 降低決策阻力？
可以先把「我要怎麼說服他」換成另一個問題：客戶現在到底被什麼卡住？
- 如果是反抗心理，就增加選擇與自主，不要一直逼答案。
- 如果是既有依附，就讓客戶看見維持現況的成本。
- 如果是距離太大，就先縮小第一步，不要一次要求整套改變。
- 如果是不確定性，就用流程、示範、案例、清楚交付與風險說明降低未知。
- 如果是證據不足，就補同類客戶、第三方資料與不同來源的佐證。
這和高價銷售真正需要做的事情很接近：降低風險、增加理解，讓適合的客戶比較容易做決定。
《Magic Words》：影響力不只看「說什麼」，也看「怎麼說」
Jonah Berger 後來把研究再縮小到語言本身。《Magic Words》利用自然語言處理與大量文字資料，研究哪些語言選擇會影響說服、信任、理解與行動。
華頓商學院把這套內容整理成 SPEACC 六類語言線索：
- 相似性（Similarity）：語言如何拉近彼此距離。
- 提問（Posing Questions）：問題不只蒐集資訊，也會改變對方怎麼看你。
- 情緒（Emotion）：字詞如何讓人更有感。
- 主動性與身份認同（Agency and Identity）：語言如何影響「我是什麼樣的人」與行動意願。
- 自信（Confidence）：措辭如何傳達確定程度與專業感。
- 具體性（Concreteness）：抽象概念能不能變成容易理解的具體畫面。
對高價專業者來說，重點不是背幾個「神奇單字」，而是看語言有沒有清楚傳達立場、確定程度、客戶理解與具體情境。
一個簡單例子：同一件事，換個說法就會改變感受
例如你想請客戶提供回饋，直接問「你覺得這方案好不好？」通常只能得到很粗略的答案。
如果改成：「哪一個地方最讓你有信心？哪一個地方還讓你猶豫？」問題會更具體，也比較容易取得真正有用的資訊。
同樣地，高價課程如果只說「這套系統很完整」，仍然很抽象；如果改成「付款、會員登入、課程權限、通知和後續維護都在同一條流程裡」，讀者就比較容易理解你指的「完整」是什麼。
2026 年的新研究：Jonah Berger 已經走得比 STEPPS 更遠
華頓目前列出的 2026 年研究顯示，Jonah Berger 已經把研究從內容分享延伸到更多溝通細節。
其中一項研究發現，不確定語氣不一定都削弱說服力。某些帶有個人立場、同時表現出較高確定程度的保留說法，反而能在「誠實表達不確定」與「維持信心」之間取得平衡。
另一項 2026 年研究分析大量影片與實驗，發現能直接描繪所說內容的手勢，比無關動作更有助於理解、專業感與溝通影響力。
他的 2026 年研究清單也持續涵蓋消費者信心、口碑討論長度，以及人工智慧如何改變人類說話方式。這表示他的研究已經不只停在「什麼會被分享」，也持續延伸到人怎麼理解、相信與採取行動。
這對不露臉內容有什麼啟發？
手勢研究對有畫面的簡報與直播很有參考價值，但不代表一定要露臉才能有效溝通。更值得借用的是背後原理：抽象概念愈容易被看懂，觀眾就愈容易理解你在說什麼。
不露臉內容一樣可以用：
- 流程圖。
- 游標與畫面標示。
- 前後對照。
- 數據圖表。
- 具體案例畫面。
- 簡報動畫與畫面切換。
把「只用嘴巴講概念」變成「觀眾可以看見你在說什麼」，就已經在運用相同的溝通原理。
STEPPS、REDUCE、SPEACC 到底怎麼分工？
| 框架 | 主要問題 | 高價服務用途 |
|---|---|---|
| STEPPS | 為什麼人會談論與分享？ | 文章、案例、直播內容、轉介紹與口碑。 |
| REDUCE | 為什麼人知道有問題卻不改變？ | 異議、風險、拖延、方案轉換與決策阻力。 |
| SPEACC | 語言怎麼影響理解與說服？ | 銷售對話、簡報、直播、電子郵件與銷售頁。 |
如果只想先記住最簡單的分法，可以這樣看：STEPPS 管傳播，REDUCE 管改變，SPEACC 管表達。
Jonah Berger 和 Jay Baer 的口碑方法差在哪裡？
Jay Baer 更聚焦：
客戶實際經歷什麼，才會有故事可講？
Jonah Berger 更聚焦：
什麼心理與傳播特性，會提高人們談論與分享的機率？
可以這樣搭配：
- 先用 Talk Triggers設計值得談的體驗。
- 再用 STEPPS 檢查這個故事是否容易想起、容易轉述、有實用或社交價值。
Jonah Berger 和 Marcus Sheridan 的方法差在哪裡？
「買家想知道什麼？」
Jonah Berger 解決：
「這個答案為什麼值得被分享？」
前者是搜尋與購買意圖，後者是社會傳播。
Jonah Berger 和 Ann Handley 的方法差在哪裡？
Ann Handley更聚焦怎麼把內容寫得清楚、有用、有品牌聲音。
STEPPS 則提供一層傳播檢查：
- 讀完會想分享嗎？
- 什麼情境會再次想起？
- 分享的人會得到什麼社交價值？
高價課程怎麼用 STEPPS？
| STEPPS 原則 | 高價課程可以怎麼用 |
|---|---|
| 社交貨幣 | 提供成熟專業者願意轉給同行的判斷框架，而不是初階口號。 |
| 觸發線索 | 把方法和反覆出現的工作情境綁定，讓學員遇到情境就想到方法。 |
| 情緒 | 用真實案例創造理解、希望、驚訝或鬆一口氣，而不是捏造恐懼。 |
| 可見性 | 讓學員成果在自願前提下被看見，例如作品、里程碑或可公開成果。 |
| 實用價值 | 提供可直接使用的清單、模板、比較表與決策工具。 |
| 故事 | 讓課程方法成為案例轉變不可缺少的一部分，而不是最後才貼品牌名。 |
這是本文依 STEPPS 整理的高價課程應用，不是 Jonah Berger 官方固定表格。
課程網站內容怎麼用 STEPPS？
例如一篇「自架課程網站和平台型服務怎麼選」，至少可以同時具備幾個傳播條件：
- 實用價值：提供清楚比較表，幫讀者判斷控制權、成本、維護與擴充。
- 社交貨幣：讓分享者像是在幫朋友避坑，而不是只替網站公司宣傳。
- 觸發線索：當平台漲價、功能限制、會員搬家或資料匯出出現時，文章會再次被想起。
- 故事：加入真實遷移過程與決策取捨，讓方法跟著案例一起被記住。
不需要每篇文章都硬湊六個元素。SEO 內容先回答問題，再用 STEPPS 檢查哪些分享條件值得補強。
最容易被誤用的五個地方
把社交貨幣做成炫耀
專業品牌更適合讓分享者顯得有幫助、有判斷，而不是只追求身份炫耀。
為了情緒刻意製造恐懼
情緒要來自真實情境，不捏造風險。
把可見性變成強迫打卡
可見性應尊重隱私與自願。
只有實用價值，沒有品牌辨識
內容很有用但誰寫都一樣，長期品牌資產會偏弱。
把 STEPPS 當爆紅保證
它只能提高分享機率，不能承諾流量與營收。
本文依 STEPPS 整理的內容實務版
以下是本文依《Contagious》與 Jonah Berger 官方資源整理的實務版，不是官方固定八步框架。
- 先解決真問題：沒有價值的內容，不要先想怎麼擴散。
- 看分享者得到什麼：轉出去之後，他會顯得有幫助、有判斷，還是只像在替品牌宣傳？
- 找觸發線索：什麼日常情境會讓人再次想起這個觀點？
- 保留真實情緒：讓內容有感，但不靠誇大、恐懼或煽動。
- 增加可見性：成果或使用行為能不能在自願與尊重隱私的前提下被看見？
- 提高實用價值：讓內容容易理解、容易使用，也容易轉給需要的人。
- 讓故事攜帶訊息：方法與品牌要成為故事不可替換的一部分。
- 不要把爆紅當 KPI：長期看被引用、被轉述、轉介紹與品牌記憶。
Jonah Berger 最值得高價專業者學的是什麼？
《Contagious》最值得帶走的，不是「如何做爆款」。
而是：
分享是一個人際行為。
人會考慮：
- 這讓我看起來怎樣。
- 我為什麼現在想到它。
- 它讓我有什麼感受。
- 別人能不能看到。
- 它能不能幫到人。
- 有沒有一個值得轉述的故事。
對講師、顧問、教練與高價品牌來說，理解這六件事，可以讓內容不只被搜尋到，也更有機會被人帶進下一段對話。
常見問題 FAQ
Jonah Berger 是誰？
Jonah Berger 是賓州大學華頓商學院的行銷教授與研究者，長期研究口碑、社會影響、自然語言處理、消費者行為與行為改變。代表作包括《Contagious》、《Invisible Influence》、《The Catalyst》與《Magic Words》。
STEPPS 是哪六個原則？
STEPPS 包含社交貨幣（Social Currency）、觸發線索（Triggers）、情緒（Emotion）、可見性（Public）、實用價值（Practical Value）與故事（Stories），用來檢查內容或產品為什麼更容易被想起、談論與分享。
使用 STEPPS 就一定會爆紅嗎？
不會。Jonah Berger 官方也明確說明，STEPPS 不能保證某個內容獲得數百萬分享。它比較像提高平均成功率的設計原則，讓內容更有被談論與轉述的條件。
《The Catalyst》的 REDUCE 是什麼？
REDUCE 用來找出阻礙改變的五類摩擦：反抗心理（Reactance）、既有依附（Endowment）、距離（Distance）、不確定性（Uncertainty）與佐證證據（Corroborating Evidence）。核心不是更用力說服，而是先移除阻力。
《Magic Words》的 SPEACC 在講什麼？
SPEACC 整理六類會影響溝通效果的語言線索：相似性（Similarity）、提問（Posing Questions）、情緒（Emotion）、主動性與身份認同（Agency and Identity）、自信（Confidence）與具體性（Concreteness）。重點是理解語言選擇如何影響說服、理解與行動。
2026 年 Jonah Berger 還在研究內容分享嗎？
仍然研究口碑與影響力，但範圍更廣。華頓目前列出的 2026 年研究還包括不確定語氣、消費者信心、手勢與溝通影響力，以及人工智慧如何影響人類說話方式等主題。
Jonah Berger 和 Jay Baer 的口碑方法有什麼不同？
Jay Baer 的口碑觸發點（Talk Triggers）偏向設計客戶實際會經歷、值得主動轉述的品牌體驗；Jonah Berger 的 STEPPS 則偏向理解什麼心理與傳播特性會提高被談論與分享的機率。兩者可以搭配使用。
Jonah Berger 的方法適合高價課程與顧問嗎？
適合。STEPPS 可以檢查內容是否容易被想起與轉述；REDUCE 可以協助找出客戶不行動的阻力；SPEACC 則可以改善銷售對話、直播、簡報與文字表達。三套方法分別處理傳播、改變與溝通。
參考資料
- Jonah Berger, Contagious: Why Things Catch On.
- Jonah Berger, The Catalyst: How to Change Anyone’s Mind.
- Jonah Berger, Magic Words: What to Say to Get Your Way.
- Jonah Berger, Viral’s Secret Formula.
- Jonah Berger, How to Trigger Word of Mouth.
- Jonah Berger, Framework (STEPPS).
- Jonah Berger, Framework (REDUCE).
- Wharton Executive Education, Magic Words: What to Say to Get Your Way.
- Knowledge at Wharton, Can Hedging Make You a Better Communicator?
- Knowledge at Wharton, Hand Gestures Can Help You Sell. Here’s Why.
- Wharton Marketing Department, Jonah Berger.