Mark Ritson 的行銷策略：先診斷、再定位，最後才選工具

Mark Ritson 是行銷教育者、品牌顧問與長期專欄作者，也是 MiniMBA 創辦人。他曾在 London Business School、MIT Sloan、University of Minnesota、Melbourne Business School 等機構任教，並長期為國際品牌提供顧問服務。

截至 2026 年，MiniMBA 官方仍把他定位為教授與全球品牌顧問；目前的 Marketing 與 Brand Management 課程，也持續把市場研究、區隔、目標客群、定位、目標、4Ps、品牌診斷與品牌追蹤放在核心。

Ritson 談的是行銷決策的方法，而不是某個熱門平台。市場診斷與策略取捨，應該比挑選平台更早完成。

Mark Ritson 的行銷順序：先診斷，再策略，最後才執行

Ritson 的方法可以濃縮成三層：診斷(Diagnosis) → 策略(Strategy) → 戰術(Tactics)。前一層沒有完成，就不應急著跳到下一層。

診斷先回答「市場到底發生什麼」；策略回答「我們要服務誰、希望怎麼被理解、要達成什麼」；戰術才處理「產品、價格、通路與推廣要怎麼做」。

實際規劃時，可以先整理課程的詢問紀錄、報名到付款的流程與客戶疑問，再決定使用 SEO、Meta 廣告、YouTube、電子郵件、直播或 AI。工具是依診斷結果挑選的執行方式。

診斷不是做一張 SWOT，而是先理解市場與自己

Ritson 把診斷放在策略前面，因為策略品質不可能長期高於你對市場與品牌的理解品質。診斷至少包含兩個方向：向外看市場，也向內看品牌。

市場研究：外面正在發生什麼？

市場研究要理解顧客、競爭者、類別、需求、價格、購買行為與替代方案。目的不是收集一堆報告，而是找出真正會影響選擇的差異。

對高價課程或顧問事業來說，可以從既有詢問、未成交原因、客戶訪談、搜尋問題、直播問答、競品方案與實際付款紀錄開始。資料不用一開始就很龐大，但必須比「我覺得客戶應該會喜歡」更接近真實市場。

品牌診斷：我們到底有什麼可以利用？

MiniMBA 在 2025 年再次強調品牌診斷與市場研究不是同一件事。市場研究向外看機會，品牌診斷則向內看品牌的歷史、既有認知、優勢、限制、資產與過去累積。

對個人品牌來說，這可能包括：你真正做出過哪些成果、客戶為什麼找你、哪些內容最常被引用、哪些服務最容易交付、哪些主題最有說服力。不是所有市場機會都適合你，策略必須建立在「市場需要」和「你有能力做到」的交集。

市場區隔是地圖，不是為了做出漂亮 Persona

市場區隔(Segmentation)的任務，是把市場中真正有意義的差異看清楚。Ritson 把它視為診斷的尾端，而不是策略的開始。

如果兩群人的需求、購買條件、行為或價值完全不同，把他們分開分析就有用；如果只是年齡不同，卻沒有實質決策差異，硬切成十個 Persona 反而會製造假精準。

例如線上課程市場，比起只用年齡切分，更可能有用的是成熟度：

有專業，但還沒有明確產品的人。
已有一對一服務，想把方法產品化的人。
已經有課程，但招生不穩的人。
已有穩定銷售，現在卡在交付、網站或規模化的人。

這些差異會直接影響課程內容、價格、銷售方式與需要的工具，因此才具有策略價值。

目標客群才是策略真正開始的地方

Ritson 很明確地把目標客群選擇(Targeting)視為策略的開始，因為這一步第一次要求品牌做出「我們要把資源放在哪裡」的選擇。

MiniMBA 目前的目標客群模組甚至把兩個問題放在一起：我們要追誰？以及同樣重要的——我們不追誰？

這對小型事業尤其重要。資源有限時，「大家都可以買」通常不是市場大，而是優先順序不清楚。如果內容要對所有人說、產品要滿足所有需求、每個平台都要經營，最後最容易發生的是每個地方都做了一點，沒有任何地方強到足以形成結果。

但目標客群選擇也不等於把品牌永遠縮在很小的族群。Ritson 長期主張「兩者都要」的思考：長期品牌建立可以接觸較廣的合理市場，短期銷售啟動則可以針對目前需求較成熟的人。這和 Les Binet 與 Peter Field 的長短期行銷研究可以直接接起來。

定位不是一句漂亮口號，而是你希望目標客戶怎麼理解你

定位(Positioning)要回答的不是「我們想寫什麼標語」，而是當目標客戶想到這個類別與問題時，希望他怎麼理解你和其他選項的差別。

Ritson 常把定位拉回很基本的問題：你提供的是什麼？相對於哪些替代方案？你希望目標客戶最後形成什麼印象？如果答案仍是「專業、創新、優質、以客為尊」，通常還不夠形成真正選擇。

這也能和 April Dunford 的定位方法一起看。Dunford 更聚焦競爭替代方案、獨特能力與最佳適配客戶；Ritson 則把定位放在完整的診斷、區隔、目標客群選擇與年度策略裡。

策略還需要明確目標，否則無法判斷戰術有沒有用

「增加品牌知名度」「提升業績」「做大市場」都還不夠。Ritson 強調策略必須有明確目標(Objectives)，讓後面的執行能被判斷。

同一個高價課程事業，問題可能完全不同：

曝光不足：真正符合條件的人根本還不知道你。
報名不足：看見內容的人沒有進入直播或名單。
出席不足：報名後沒有出現。
理解不足：直播看完仍不知道方案差異。
購買阻力：方案、價格、信任或付款環節有問題。
交付不足：買了卻沒有完成或得到預期成果。

如果瓶頸不同，解法當然不同。沒有先定義目標，就很容易每次都把問題歸咎於流量，然後繼續加廣告。

4Ps 才是執行層：SEO、廣告與 AI 只是其中更細的工具

策略確認後，才進入行銷組合(Marketing Mix)，也就是產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)與推廣(Promotion)。

這裡最容易被數位行銷顛倒。很多人把推廣裡的一小部分，例如 SEO、Meta Ads、Email、短影音或 Webinar，直接稱為「行銷策略」。但從 Ritson 的架構來看，它們比較接近執行選項。

層級	真正要回答的問題	高價課程例子
診斷	市場與品牌現在發生什麼？	需求、競品、詢問、成交、內容與網站資料
策略	服務誰、怎麼被理解、要達成什麼？	理想客戶、定位、這一階段主要目標
戰術	用什麼產品、價格、通路與推廣執行？	課程、網站、直播、SEO、廣告、Email

所以「我要不要做 SEO？」不是第一題。第一題應該是：目前限制成長的問題是什麼？SEO 是否剛好是解決那個問題的合理工具？

Mark Ritson 不是只相信精準目標客群，他更接近「兩者都要」

Ritson 的思考很少是非黑即白。他長期用「兩者都要」去處理行銷世界喜歡製造的二選一：品牌或轉換、廣泛觸及或精準目標客群、傳統或數位、長期或短期。

他和 Byron Sharp 對市場區隔、目標客群與品牌成長有過很多公開辯論，但 Ritson 也一直承認廣泛市場滲透的價值。2026 年 6 月，兩人在 Cannes Lions 同台時甚至共同整理出五項都能同意的行銷觀點，這也再次說明兩人的差異並不代表所有問題都只能站隊。

對小型專業品牌而言，比較實用的做法不是問「我要完全精準，還是完全大眾？」而是分清楚任務：建立品牌記憶時可以比短期成交更廣；真正進入方案、結帳與跟進時，再把資源集中到需求成熟的人。

想理解較廣市場與心智可得性的另一面，可以搭配 Byron Sharp 的品牌成長觀點閱讀。

AI 時代最容易犯的錯，是把更快執行誤認為更好的策略

AI 可以讓研究整理、文案初稿、廣告素材、內容延伸與網站操作變快，但它不會自動把錯誤的市場假設變正確。速度越快，錯的方向反而可能被更快放大。

如果客群尚未確認，先讓 AI 大量產生文章或廣告，可能只是把原本模糊的訊息複製成更多版本；如果產品不符合需求，自動化也無法替代市場驗證。這時應先檢查哪些假設缺少證據。

因此用 Ritson 的順序看 AI，最合理的位置不是「讓 AI 幫我決定策略」，而是：先有市場與品牌證據，再讓 AI 協助整理選項、比較資料與加速執行，最後由人對策略與正式商業條件負責。

高價課程與顧問，可以直接套用這 6 步

Ritson 的方法不需要照搬大型企業的品牌計畫。對講師、顧問、教練與知識型創業者，可以縮成一套很實用的決策順序。

先做診斷：整理市場問題、客戶原話、競品、既有成交與網站資料。
確認是否需要區隔：找真正會改變需求與購買方式的差異，不為了形式硬切 Persona。
選擇目標客群：決定這個方案優先服務誰，也明確說出現在不優先服務誰。
建立定位：讓客戶知道你的方案屬於什麼、解決什麼、和替代方案有什麼重要差異。
設定主要目標：這一階段到底要改善曝光、報名、出席、成交、交付還是回購。
最後選工具：再決定要用網站、SEO、內容、直播、廣告、Email 或合作管道。

看到新平台或新工具時，可以先回頭核對自己的受眾、問題與目標，再決定是否需要調整。只因為工具熱門就更換整套招生流程，往往無法回答原本的問題。

講師可以先做一張「診斷、策略、戰術」決策卡

以下是本站依 Ritson 的行銷順序整理的實務做法，並非他提出的固定表格。它適合在決定投廣告、改直播或換工具前使用；資料不足時，應先蒐集證據，而不是替問題猜答案。

寫下現象：把「招生不好」拆成看得到的環節，例如文章訪客、直播報名、實際到場、方案頁瀏覽與付款完成。先確認每個數字的計算方式。
核對原因：從真實詢問、未成交回覆、網站測試與報名紀錄尋找線索。若資料不足，先列出至少兩種可能原因，而不是認定廣告無效。
做出取捨：決定這段期間優先服務的客群、要改善的關鍵問題，以及暫時不做哪些新平台或新活動。
設定可檢查的目標：根據既有紀錄訂出衡量方式、檢查日期和負責人。尚未知道基準時，先完成基準紀錄，不要憑空寫出成長百分比。
最後才選工具：確認問題後，再決定要調整通知、課程說明、結帳流程，或增加新的獲客管道，並在約定日期回看實際結果。

假設免費直播的報名人數尚可，到場卻偏少，第一步應檢查報名信是否寄達、時間是否清楚、提醒是否符合原先告知的內容。這還不能證明流量來源沒有問題，但足以提醒你：在查清楚原因之前，直接增加廣告預算可能不是最好的選擇。

同樣地，如果付款完成率突然下降，也要先排除網站錯誤、付款流程或手機操作問題。策略診斷必須容許原先的假設被推翻。發現真正的障礙與預期不同，就應回頭修正，而不是硬把結果解釋成原本策略正確。

最常見的 5 個誤用

把工具清單當成策略

「做 SEO、投廣告、經營社群、辦直播」只是活動清單。策略必須先說清楚問題、選擇與目標。

把市場區隔做成想像人物

Persona 如果沒有真實需求或行為差異支持，只是替假設取名字。區隔要能實際改變產品、訊息或資源配置才有價值。

把目標客群理解成越窄越好

目標客群選擇是資源取捨，不是永遠縮小市場。品牌建立與短期銷售啟動可以使用不同寬度的受眾策略。

先改推廣，卻不碰產品

如果產品結果、交付、價格或適配有問題，換廣告平台通常只能短暫遮住問題，無法永久修好。

看到 AI 很快，就跳過研究

AI 能提高整理與執行速度，但客戶需求、市場差異與實際購買證據仍需要從真實資料確認。

如果只記得 Mark Ritson 一件事，就記得「順序」

Mark Ritson 的方法看起來不像新潮成長技巧，卻很適合在工具爆炸的時代重新校正行銷。

不要先問「現在應該做哪個平台」，先問「我們真正要解決的是哪個市場問題」。

診斷提供選擇客群與定位的依據。策略決定優先處理的問題；產品、價格、網站、SEO、廣告與直播再依各自的任務安排。即使之後更換工具，判斷的基準仍然清楚。

常見問題 FAQ

Mark Ritson 最核心的行銷觀念是什麼？

最核心的是順序：先做市場與品牌診斷，再進入目標客群、定位與目標等策略選擇，最後才決定產品、價格、通路與推廣工具。

市場區隔、目標客群、定位三者有什麼不同？

市場區隔是先把市場中的重要差異看清楚；目標客群選擇是決定品牌要優先投入哪一群人；定位則是決定希望這群人怎麼理解品牌、方案與替代選項的差異。

為什麼 Ritson 說目標客群選擇是策略的開始？

因為這一步第一次要求品牌做資源選擇：要追誰，也要決定誰目前不優先。沒有取捨，有限資源很容易被平均分散。

SEO、Meta 廣告、短影音與 Webinar 算行銷策略嗎？

它們通常屬於執行工具。策略應先回答服務誰、希望怎麼被理解、要達成什麼結果；之後才判斷 SEO、廣告、內容或直播是不是適合的執行方式。

Mark Ritson 和 Byron Sharp 的觀點一定互相衝突嗎？

不一定。兩人在目標客群、市場區隔與市場滲透上有明顯差異，但 Ritson 長期主張同時理解廣泛品牌建立與精準短期啟動。2026 年兩人也公開整理出彼此能同意的行銷原則。

這套方法適合高價課程與個人品牌嗎？

適合。小型品牌資源更有限，更需要先診斷需求、選擇理想客群、建立定位與明確目標，再決定網站、課程、價格、SEO、直播、廣告與後續跟進。

參考資料

MiniMBA｜Mark Ritson：Three Axioms and Three Questions That Summarise All of Brand Strategy（2021）
MiniMBA｜The Missing Step in Marketing Plans: Brand Diagnosis（2025）
MiniMBA｜How to Write Brand Objectives That Set Strategic Direction（2025）
MiniMBA｜Mark Ritson Is Let Loose at Cannes Lions 2026（2026）
Cannes Lions｜Five Marketing Truths We Can Actually Agree On（2026）

Mark Ritson 是誰？