很多人想到個人品牌，第一反應是「我要不要每天發文？要不要每個平台都經營？要不要把粉絲數做大？」
Mark Schaefer 的方法會先把問題拉回更前面：
你希望因為什麼專業被誰記住？而這份市場記憶，最後能不能幫助你完成核心工作？
這和單純追求曝光是兩件事。
一位顧問不需要所有人都認識。更有價值的是，當某一類客戶遇到特定問題時，他們會想到你；合作夥伴也知道什麼情況適合介紹你。
Mark Schaefer 是誰？
Mark W. Schaefer 是美國行銷作者、顧問、演講者與教育者，目前仍擔任 Schaefer Marketing Solutions 執行董事，也在 Rutgers University 研究所課程任教。
他的代表作包括《KNOWN》、《Marketing Rebellion》、《Belonging to the Brand》、《Audacious: How Humans Win in an AI Marketing World》與《How AI Changes Your Customers》。
這些作品跨越個人品牌、內容、社群與人工智慧，但有一條很一致的主線：工具會變，平台會變，市場最後仍然要處理人的注意力、信任、關係、情緒與決策。
《KNOWN》先解決一個問題：你想因為什麼被記住？
《KNOWN》關心的是：怎麼在有商業價值的領域裡建立聲譽、專業與可辨識度。
Mark Schaefer 後來把方法整理成四個核心步驟：
- 找到可以長期投入的主題。
- 找到還有空間、能接觸相關受眾的內容路徑。
- 持續產出相關、有幫助、有人味的內容。
- 建立一群願意回應與採取行動的受眾。
四步都不複雜，難的是長期做，而且每一步都要和市場需求接得起來。
第一步：找到可以長期投入的主題
Mark Schaefer 把這件事稱為永續興趣（Sustainable Interest）。
它和「我喜歡什麼」不完全一樣。比較接近的是：
- 你願意長期研究。
- 你有能力，或願意持續建立能力。
- 市場上有人在意這個問題。
- 這個主題能和你的工作、產品或服務連起來。
例如「我對人工智慧很有興趣」還太寬。
如果改成「我專門研究講師與顧問怎麼用人工智慧改善線上課程事業，同時保留品牌與客戶體驗」，市場會更容易知道該因為什麼記住你。
選專業市場時，也可以搭配 David C. Baker 的專業定位方法，避免主題只剩個人興趣，卻沒有清楚的商業對象。
第二步：找到適合長期累積的內容路徑
Mark Schaefer 的方法沒有要求每個平台都做。
更實際的做法，是先找到一個能長期累積的主要內容空間。例如：
- 部落格。
- 影片。
- Podcast 節目。
- 電子郵件。
- LinkedIn 或其他專業社群。
一開始每個地方都做，常見結果是每個地方都很淺。
先把一個主要內容基地做穩，再把內容重新整理到其他平台，通常更容易累積。
這和 Joe Pulizzi 的核心內容基地與受眾建立很接近，只是 Mark Schaefer 更聚焦在「個人如何在特定領域被市場記住」。
第三步：讓內容逐漸呈現你的判斷
單純提高發文頻率，不會自動形成個人品牌。
長期內容會讓市場逐漸看見：
- 你長期研究什麼。
- 你怎麼看問題。
- 你有哪些案例與反例。
- 你和常見做法在哪裡不同。
- 你的判斷能不能經得起時間檢驗。
所以個人品牌內容不能永遠只停在基礎知識整理。
當市場上已經有很多相似教學時，更需要逐步加入自己的案例、研究、決策框架與觀察。
這也能和 Andy Crestodina 的原創研究與內容策略接起來。別人可以整理公開資訊，但第一手資料與長期經驗比較難被直接複製。
第四步：追蹤數不等於可採取行動的受眾
Mark Schaefer 用「可採取行動的受眾」（Actionable Audience）區分單純追蹤者與真正建立關係的受眾。
這群人不一定立刻購買，但會出現一些實際行動：
- 回覆電子郵件。
- 參加直播或活動。
- 轉介紹。
- 主動詢問服務。
- 分享你的內容。
- 在需要時回來找你。
這比單看按讚、觸及或粉絲數更接近商業價值。
對高價課程來說尤其重要。買家很少只因為一支貼文就做高金額決策，通常會經過一段時間的閱讀、觀察、比較與信任累積。
個人品牌要把焦點放在如何服務別人
Mark Schaefer 後來一再提醒，個人品牌的核心，在於用有辨識度的方式服務別人。
如果網站首頁、社群與文章一直在講自己多厲害，卻沒有回答客戶正在遇到的問題，品牌很難變成有用的市場記憶。
比較健康的做法是：
- 讓讀者知道你在研究什麼。
- 提供能幫助判斷的內容。
- 公開你願意負責的觀點。
- 持續服務同一群人。
這些累積久了，市場才比較容易知道你和哪一類問題有關。
《Marketing Rebellion》把焦點從控制轉向信任
《Marketing Rebellion》處理的是另一個變化：品牌已經很難完全控制顧客怎麼認識、比較與討論一家公司。
買家可以自己搜尋、看評論、詢問社群，也可以請人工智慧整理選項。
因此，行銷不能只靠「把人推進漏斗」。
Mark Schaefer 的主張更接近：
- 提供有幫助的內容。
- 降低資訊不透明。
- 創造有人味的體驗。
- 建立長期信任。
- 讓客戶願意主動談論品牌。
這和 Marcus Sheridan 主張主動回答價格、比較與風險問題可以互相補強。
品牌社群為什麼會成為重要資產？
在《Belonging to the Brand》裡，Mark Schaefer 把品牌社群（Brand Community）放到更核心的位置。
重點不在「每家公司都要開一個社團」。有些品牌能透過社群提供產品本身很難單獨提供的價值，例如歸屬感、同儕支持、共同身份與持續互動。
這種社群對高價課程特別有意思。
如果學員除了觀看課程，還能：
- 和同領域的人交換經驗。
- 分享實作結果。
- 看到其他人的解法。
- 建立合作關係。
- 長期留在品牌周圍。
那社群可能會成為產品體驗的一部分，而不只是課後聊天區。
但社群仍需要真人經營。只把所有互動交給自動回覆，通常很難形成穩定的歸屬感。
2026 年，Mark Schaefer 把人類優勢整理成四個方向
到了 2026 年，Mark Schaefer 把自己多年談過的人工智慧與行銷觀點整理成四個人類仍然很有優勢的方向。
- 個人品牌：在資訊混亂與深偽增加時，人會更需要可以辨識、可以負責的來源。
- 品牌社群：人和人之間的連結、支持與歸屬很難完全由機器取代。
- 共同體驗：一起參與活動、學習與互動，會形成單純線上內容沒有的記憶。
- 有辨識度的內容：只做到「正確、完整」越來越不夠，內容還需要觀點、情緒、故事與創意。
這是 Mark Schaefer 自己的行銷判斷，適合當成策略假設來檢查，而不是普遍定律。它提供一個很實用的問題：
當競爭者也能使用相同人工智慧工具時，你還剩下什麼是市場願意記住的？
《Audacious》提醒品牌不要在人工智慧時代變得太普通
《Audacious: How Humans Win in an AI Marketing World》延續這條主線。
Mark Schaefer 並不主張停用人工智慧；他自己也大量使用人工智慧協助工作。
問題在於，當所有人都能快速產生合格、正確、看起來差不多的內容，「合格」就很容易變成基本門檻。
他在書裡提出三個創意方向，可以用中文理解成：
- 改變大家已經習慣的故事說法。
- 改變故事出現的地方與呈現方式。
- 改變由誰來說這個故事。
對小型專業品牌來說，不代表一定要做昂貴大型活動。更實際的是，避免每篇文章、每場直播、每個銷售頁都長得和市場上其他人一樣。
品牌在人工智慧時代為什麼反而可能更重要？
Mark Schaefer 在 2026 年另一篇文章裡提出一個觀點：當人工智慧可以協助比較選項、產生建議，既有品牌偏好有時會成為買家越過演算法建議的理由。
他把品牌視為一種信任錨點。
這個說法不表示品牌可以取代產品品質，也不代表搜尋與內容不重要。更合理的理解是：
- 如果產品與服務體驗一直很差，品牌撐不久。
- 如果市場已經對你有穩定信任，買家不一定每次都從零比較。
- 當同類工具與內容越來越容易被複製，長期累積的品牌記憶更難快速複製。
對高價服務來說，這點尤其明顯。買家最後選的往往不只是「功能最多的人」，還包括自己比較信任、理解其判斷方式的專業者。
《How AI Changes Your Customers》把問題移到「客戶正在怎麼變」
Mark Schaefer 最新的《How AI Changes Your Customers》又把焦點往前推了一步。
這次把焦點從「人工智慧怎麼改變行銷工作」往前推到顧客本身，探討人工智慧可能怎麼影響思考、同理、信心、意義感、連結方式與決策。
這些主張牽涉心理與社會變化，不適合直接寫成已經確定的普遍結果。比較安全的用法，是把它當成行銷研究問題：
- 買家是不是更習慣直接取得整理好的答案？
- 他們是不是更少耐心閱讀很長的比較流程？
- 他們是否開始把部分選擇交給人工智慧推薦？
- 品牌網站還需要提供哪些人工智慧回答裡沒有的信任訊號？
- 哪些接觸點仍需要真人回應？
這些問題比「我們要不要多裝一個 AI 工具」更接近顧客策略。
人性化行銷可以和自動化並存
人性化行銷（Human-Centered Marketing）可以和自動化並存。
高價課程可以自動寄提醒、整理 FAQ、開通會員、分類名單；顧問公司也可以用人工智慧整理研究、會議資料與內容。
需要小心的是，把需要責任、判斷與信任的接觸點全部交給無人流程。
例如：
- 高價方案適不適合這位客戶。
- 複雜需求怎麼取捨。
- 出了問題誰負責。
- 案例能不能真的類比。
- 承諾範圍在哪裡。
這些地方，真人判斷仍然很重要。
2026 年最新觀點：人的品味可能變得更集中在創意判斷
Mark Schaefer 在 2026 年 8 月談到「品味」時，也做了一個值得注意的區分。
他的觀點是，研究、分析、規劃與很多模式辨識工作，人工智慧會越來越強；人的品味與直覺，可能更集中在創意工作與模糊情境下的判斷。
這不代表人工智慧永遠不可能進入創意，而是提醒品牌：
如果所有內容都只追求統計上最安全、最平均的答案，很容易失去讓人記住的個性。
講師與顧問怎麼把個人品牌和高價服務接起來？
個人品牌不需要先把自己變成網紅，再想怎麼賣東西。
更自然的順序是：
- 先定義你最想長期服務的問題與客群。
- 選一個主要內容基地持續累積。
- 先回答市場已經在問的問題。
- 逐步加入案例、研究與自己的判斷。
- 讓讀者有機會進入電子郵件、直播或其他持續互動。
- 當需求成熟時，直接前往既有方案頁查看內容與付款方式。
這樣個人品牌就不會變成獨立的曝光專案，而能成為高價課程與顧問事業的信任基礎。
高價課程怎麼建立可採取行動的受眾？
高價課程不需要每次開賣才突然大量曝光。
平常可以讓受眾先採取比較小的行動：
- 閱讀系列文章。
- 訂閱電子郵件。
- 參加免費直播。
- 觀看案例。
- 回覆問題或分享目前卡點。
這些行動不保證最後成交，但可以讓品牌更早看到哪些人真的有需求，也讓潛在客戶有時間建立理解與信任。
課程網站在個人品牌裡扮演什麼角色？
如果所有內容、名單、付款與課程交付都散落在不同平台，品牌關係會被切得很碎。
自己的課程網站可以承接幾個長期資產：
- 代表性文章與原創觀點。
- 方案頁。
- 案例與常見問題。
- 報名與付款。
- 會員登入與課程交付。
社群平台適合接觸新受眾，自己的網站比較適合累積可以長期控制的內容與客戶體驗。
最容易誤用 Mark Schaefer 方法的五個地方
把「被知道」當成追求全民知名
對專業者來說，相關市場裡的信任通常比大量無關曝光更重要。
把永續興趣當成單純熱情
個人喜歡還不夠，還要能長期服務一個市場問題。
每個平台都做，卻沒有主要內容基地
平台太分散會讓內容與受眾很難累積。先有主要基地，再做分發通常比較穩。
用人工智慧大量生產內容，卻沒有自己的觀點
效率提高不代表辨識度提高。品牌仍需要案例、判斷、研究與可以負責的觀點。
只談人性，卻忽略產品與商業基本功
人性化行銷不能補救糟糕的產品、模糊方案或不可靠交付。品牌信任仍然要靠實際體驗支撐。
高價專業者可以先做的實務版
以下是本文依 Mark Schaefer 的個人品牌、人性化行銷與近期人工智慧觀點整理的應用版，不是官方固定流程。
- 決定要因為什麼被記住：把主題縮到和市場問題、客群與商業模式接得起來。
- 選一個主要內容基地：先累積，再擴散到其他平台。
- 穩定回答真實問題：從受眾已經在問的內容開始。
- 加入自己的證據：案例、研究、反例與判斷逐步形成辨識度。
- 建立可持續互動：讓讀者能訂閱、參加直播、回覆或加入社群。
- 保留需要真人判斷的接觸點：高價決策、複雜需求與風險不要全部自動化。
- 讓品牌和方案接起來：需要時能直接前往方案頁了解內容與付款方式。
Mark Schaefer 的方法，對高價專業者有什麼用？
他的核心提醒很簡單：當內容變得更容易生產，市場不會因為你「也有內容」就記住你。
講師、顧問、教練與高價課程需要長期累積的是：
- 一個清楚的專業主題。
- 長期一致的判斷。
- 可被追溯的案例與作品。
- 願意持續互動的受眾。
- 需要時會想到你的市場記憶。
人工智慧可以協助把很多工作做快，但這些長期資產仍需要時間累積。
常見問題 FAQ
Mark Schaefer 是誰？
Mark W. Schaefer 是美國行銷作者、顧問、演講者與教育者，目前擔任 Schaefer Marketing Solutions 執行董事，也在 Rutgers University 研究所課程任教。他長期研究個人品牌、內容、社群、人性化行銷與人工智慧對行銷的影響。
《KNOWN》主要在講什麼？
《KNOWN》探討如何在有價值的領域與受眾中建立個人品牌。方法包括找到可以長期投入的主題、選擇適合的內容路徑、持續產出有幫助的內容，並建立願意回應與採取行動的受眾。
個人品牌一定要每天發文嗎？
不一定。持續性比固定日更更重要。內容是否長期聚焦同一領域、能不能幫助受眾，以及是否逐步形成自己的案例與觀點，通常比單純追求發文頻率更重要。
可採取行動的受眾是什麼？
可採取行動的受眾（Actionable Audience）不只會按讚或追蹤，也願意回覆、參與活動、分享、轉介紹、詢問服務，或在有需求時回來找你。
《Marketing Rebellion》主要在講什麼？
它討論顧客掌握更多資訊與選擇後，品牌很難再完全控制購買流程，因此需要更重視幫助、透明、人性、體驗與信任，而不是只靠漏斗與訊息控制。
2026 年 Mark Schaefer 怎麼看人工智慧時代的品牌？
他目前特別強調個人品牌、品牌社群、共同體驗與有辨識度的內容，並認為當人工智慧讓一般內容與效率工具更普及時，品牌信任、人際連結與創意判斷會變得更重要。這是他的策略觀點，不應當成已被普遍證實的定律。
《How AI Changes Your Customers》在談什麼？
這本書把焦點放在人工智慧可能怎麼影響顧客的思考、同理、信心、意義感、連結方式與決策。對行銷者來說，重點是重新研究客戶怎麼找答案、怎麼建立信任，以及哪些接觸點仍需要真人。
Mark Schaefer 的方法適合高價課程與顧問嗎？
適合。高價服務需要比較長的信任建立期，可以透過明確專業主題、長期內容、案例、直播、電子郵件與社群互動累積市場記憶，再讓成熟需求直接進入既有方案頁完成下一步。
參考資料
- Mark W. Schaefer, KNOWN.
- Mark W. Schaefer, Marketing Rebellion.
- Mark W. Schaefer, Belonging to the Brand.
- Mark W. Schaefer, Audacious: How Humans Win in an AI Marketing World.
- Mark W. Schaefer, How AI Changes Your Customers.
- Schaefer Marketing Solutions, Four Pillars of Human Dominance in the AI Marketing Era.
- Schaefer Marketing Solutions, Three reasons why brand is more important in the AI Era.
- Schaefer Marketing Solutions, 5 Lessons from teaching personal branding classes for five years.
- Schaefer Marketing Solutions, Five surprising ideas about building your personal brand in a time of crisis.
- Schaefer Marketing Solutions, The role of taste in the future of AI and marketing.