很多人以為定位做完，就是把一句「我們是誰、服務誰、提供什麼」放到首頁。
但 April Dunford 一再強調：定位不是銷售訊息，也不是標語。定位先決定客戶應該用什麼脈絡理解你；銷售訊息則把這個脈絡翻成客戶一開始就能看懂、願意繼續聽的說法。
這個順序很重要。
如果定位不清楚，文案寫得再漂亮，客戶仍可能不知道：
- 你到底在解決什麼問題。
- 你和他原本的選擇有什麼不同。
- 為什麼這個不同值得在意。
- 這個方案是不是適合自己。
所以「讓客戶一開始就看懂價值」，第一步不是練文案，而是先把定位的輸入整理對。
定位和銷售訊息有什麼不同？
定位決定「應該讓客戶怎麼理解你」，銷售訊息決定「要用什麼順序與語言把這件事說出來」。
April Dunford 在官方文章中明確區分兩者：定位不是銷售訊息（messaging）、不是標語（tagline），也不是品牌故事。這些都發生在定位之後，並把定位當成輸入。
可以把它理解成：
| 定位回答 | 銷售訊息回答 |
|---|---|
| 客戶會拿我和什麼比？ | 我要先從哪個客戶熟悉的問題切入？ |
| 我和替代方案有什麼不同？ | 我要怎麼說明「為什麼我們不同」？ |
| 這個差異帶來什麼價值？ | 我要先講哪一個價值？ |
| 誰最在意這個價值？ | 這段話應該對誰說？ |
| 什麼市場類別最能凸顯價值？ | 客戶第一眼應該把我理解成哪一類解法？ |
如果前一層沒有答案，後一層很容易變成「大家一起腦力激盪一句好聽標語」。
為什麼很多銷售頁寫很多，客戶還是看不懂？
常見問題不是資訊太少，而是沒有先給客戶正確的比較脈絡。
例如一個高價課程網站寫：
- 100+ 教學影片。
- 社群陪跑。
- 模板資料庫。
- 每月直播。
- AI 工具。
這些都可能是真的。
但客戶第一個問題通常不是「你有多少東西」，而是：
「這到底和我現在的做法有什麼不同？」
如果他現在的替代方案是自己摸索、買低價錄播課、找顧問、請外包，那麼銷售訊息就應該先幫他看懂：
- 舊方法在哪裡容易卡住。
- 你的方法改變了哪個關鍵。
- 這個改變能帶來什麼價值。
這時功能才有意義。
如果還沒整理競爭替代方案，可以先看 客戶不選你會選什麼？April Dunford 的競爭替代方案定位法。
第一步：先把「客戶原本怎麼做」說清楚
好的銷售訊息通常先建立一個客戶熟悉的起點，而不是先介紹自己。
這個起點可以來自：
- 客戶目前的做法。
- 客戶正在使用的工具。
- 客戶最常選擇的替代方案。
- 客戶已經感受到的限制。
例如：
「你已經會教、也有專業，但每次都靠一對一接案與客製交付。」
這句話之所以容易理解，不是因為它很有文案技巧，而是它直接接上客戶目前的現實。
當客戶先認出自己，後面的「為什麼要換一種方式」才有意義。
第二步：再說明「舊方法為什麼開始不夠用」
銷售訊息需要讓客戶理解改變的理由，但不能靠製造恐懼或誇大問題。
可以從實際限制開始：
- 時間被一對一服務綁住。
- 每次交付都重新客製。
- 網站、課程、付款與行銷彼此分開。
- 課程有內容，但沒有完整銷售與交付流程。
這一步的目的不是把舊方法說成一無是處，而是建立「為什麼現在需要另一種解法」的合理脈絡。
這也會讓後面的產品差異變得有意義。
第三步：把獨特能力翻成客戶價值
銷售訊息不能停在「我們有什麼」，要繼續翻成「這對你有什麼用」。
例如：
| 能力 | 客戶看到的價值 |
|---|---|
| 課程、銷售與網站一起規劃 | 不用自己在不同供應商之間反覆整合 |
| 有固定定位流程 | 不必一開始就靠猜測決定課程主題與受眾 |
| 關鍵步驟有回饋 | 比較早發現方向錯誤，減少後期重做 |
| 方案與交付一起設計 | 銷售承諾和實際交付比較不容易脫節 |
如果你還沒整理自己的獨特能力，可以先讀 差異化怎麼找？April Dunford 的獨特能力方法。
第四步：只對最在意這個價值的人說
同一句訊息不可能對所有人都有同樣力量。
例如「把課程、銷售與網站整合在同一套流程」這個價值，對還沒開始思考課程的人可能沒有感覺。
但對已經有專業、已有客戶、準備建立課程事業的人，這句話可能直接命中眼前問題。
所以銷售訊息要先知道：
- 誰最在意這個價值。
- 他現在處在哪個階段。
- 他已經嘗試過什麼。
- 他現在最難處理的是什麼。
這就是為什麼 April Dunford 的最佳適配客戶不是定位最後順手補一格，而是後續訊息能不能精準的關鍵。
延伸閱讀：最適合你的客戶是誰？從最佳客戶反推市場定位。
第五步：用市場類別幫客戶快速理解你
市場類別會讓客戶帶著既有認知來理解你，因此類別選錯，後面要解釋的事情會變很多。
如果你把一個「課程事業系統」說成「網站建置」，客戶會自然拿你和網站公司比較。
如果你把一個「顧問方法＋系統建置」說成「線上課程」，客戶又可能拿你和一般錄播課比較。
同一個方案，在不同市場類別下，客戶會用不同標準評估：
- 價格。
- 功能。
- 成果。
- 交付。
- 風險。
所以銷售訊息不是單純「把句子寫漂亮」，而是要先選對客戶用來理解你的框架。
定位清楚後，銷售訊息應該照什麼順序說？
可以先從客戶現況開始，再帶到替代方案限制、你的不同、客戶價值、證據與下一步。
以下是一個依 April Dunford 定位邏輯整理的實作順序，不是她正式命名的固定六步框架：
- 現況：客戶現在怎麼處理這個問題。
- 限制：現有替代方案在哪裡開始不夠用。
- 不同：你的做法改變了什麼。
- 價值：這個不同替客戶帶來什麼。
- 證據：為什麼客戶可以相信這個主張。
- 下一步：客戶現在可以怎麼繼續了解或採取行動。
這個順序的重點不是格式，而是避免一開場就掉進產品功能清單。
定位文件可以直接貼到銷售頁嗎？
不建議。定位文件是內部決策工具，銷售頁需要把它翻成客戶語言。
例如定位文件可能寫：
「目標客群：已有企業授課經驗、準備建立可重複交付課程產品的知識型專業者。」
銷售頁不一定要照抄。
它可以改成：
「你已經有專業、有客戶，也知道自己能教什麼，但還沒有把這些整理成一套能反覆銷售與交付的課程事業。」
前者是內部定位語言，後者比較接近客戶閱讀時的理解方式。
定位做完後，哪些地方都應該一起改？
定位一旦更新，所有第一線對外訊息都要一起檢查，不然客戶會在不同接觸點聽到不同版本。
至少要檢查：
- 首頁首屏。
- 銷售頁主標與副標。
- 廣告切入點（Hook）。
- 直播開場。
- 簡報前幾頁。
- 產品介紹。
- Email／訊息跟進。
- 銷售對話。
April Dunford 也提醒，行銷和銷售如果說的是兩套不同故事，定位就沒有一致反映在市場溝通裡。
廣告訊息要怎麼跟定位對齊？
廣告不用把完整定位全部講完，但廣告切入點必須來自同一套定位。
例如你的定位核心是：
「幫已有專業的講師，把課程、銷售與網站整合成可反覆運作的課程事業。」
那廣告可以只切其中一個問題：
- 「課程錄完了，為什麼還是賣不動？」
- 「你缺的可能不是更多內容，而是完整的銷售與交付流程。」
- 「網站不是課程做完才補，而是交付系統的一部分。」
這些角度不同，但都不能偏離同一個定位核心。
如果廣告講「快速錄完一門課」，銷售頁卻賣「完整高價課程事業系統」，前後就會斷裂。
銷售頁要怎麼用定位，而不是堆文案技巧？
銷售頁最重要的任務，是讓適合的人理解：這是給誰、解決什麼、為什麼不同、為什麼值得相信，以及下一步是什麼。
這些問題都直接來自定位。
如果定位清楚，銷售頁會比較容易決定：
- 首屏先講誰。
- 問題段落講什麼。
- 哪些功能值得放前面。
- 哪些價值應該成為主軸。
- 哪些證據最重要。
- 哪些人其實不適合。
相反地，如果定位不清楚，頁面通常會變成「每個好處都想講、每個功能都捨不得刪」。
StoryBrand 和 April Dunford 的定位有衝突嗎？
不衝突，但解決的問題不同。
April Dunford 先處理：
- 客戶拿你和什麼比。
- 你有什麼不同。
- 這個不同帶來什麼價值。
- 誰最在意。
- 什麼市場類別最有利。
這些是「要說什麼」的策略輸入。
StoryBrand 比較偏向「怎麼把訊息說得清楚、讓客戶容易理解」。
所以順序應該是：先定位，再選擇訊息框架。
如果還沒看過相關方法，可以延伸閱讀 Donald Miller 的 StoryBrand：讓客戶一眼看懂你能幫他什麼。
怎麼判斷銷售訊息有沒有把定位說清楚？
最簡單的檢查，不是問「這句文案漂亮嗎」，而是看客戶能不能快速回答幾個基本問題。
- 這是給誰的？
- 它要解決什麼？
- 我現在的做法哪裡不同？
- 這個方案有什麼不一樣？
- 這個不同對我有什麼用？
- 為什麼我要相信？
- 下一步是什麼？
如果客戶看完還要問「所以你到底是做什麼的」，問題通常不在字詞，而是在定位輸入還沒整理好。
定位轉銷售訊息，可以用這 8 題檢查
下面這 8 題是依 April Dunford 的定位與銷售敘事觀念整理成實作檢查，不是她正式命名的八步框架。
- 客戶一開始知道這是給誰的嗎？
- 他能辨識自己目前的做法或替代方案嗎？
- 他知道現有方法卡在哪裡嗎？
- 他看得懂你和替代方案有什麼不同嗎？
- 這個不同已經翻成客戶在意的價值嗎？
- 訊息有沒有優先對最佳適配客戶說話？
- 廣告、網站、直播與銷售對話是否說同一套核心故事？
- 重大主張旁邊有沒有足夠證據？
定位轉銷售訊息常見問題
定位做完，就可以直接寫一句定位聲明放首頁嗎？
可以把定位當成內部輸入，但不建議把內部定位文件直接當成首頁文案。首頁需要把定位翻成客戶一看就懂的語言。
銷售訊息應該先講功能還是成果？
通常先讓客戶理解問題、差異與價值，再用功能支持這個價值。功能不是不能講，而是要讓客戶知道它為什麼重要。
定位和品牌故事哪一個先？
April Dunford 的觀點很清楚：先定位，再做故事敘事（storytelling）。故事需要定位提供客戶、競爭替代、差異價值與市場脈絡。
同一套定位可以寫不同廣告嗎？
可以。不同廣告可以切不同問題、價值或情境，但核心定位不應互相矛盾。
為什麼廣告點進銷售頁後容易斷掉？
常見原因是入口訊息和頁面定位不一致。廣告承諾一件事，銷售頁卻突然換成另一個問題或另一種產品理解方式。
銷售頁很長，是不是定位就會更清楚？
不一定。頁面長度不會自動補救定位不清楚。要先處理的是客戶、替代方案、差異、價值與市場類別。
定位多久要重新檢查一次？
當市場、競爭替代、產品能力、客戶類型或主要價值明顯改變時，就應重新檢查定位；不要把定位當成一次做完就永遠不動的文件。
結語：先把「為什麼值得選你」想清楚，再決定怎麼說
定位和銷售訊息不是同一件事，但兩者不能分開。
定位負責把競爭替代、獨特能力、客戶價值、最佳客戶與市場類別整理清楚。
銷售訊息再把這些內容翻成：
- 客戶聽得懂的起點。
- 合理的改變理由。
- 清楚的差異。
- 有意義的價值。
- 可信的證據。
- 明確的下一步。
當這兩層接起來，客戶才比較有機會在一開始就理解：你做什麼、為什麼不同，以及這個不同為什麼和他有關。
如果要回到完整定位脈絡，可以延伸閱讀 April Dunford 的 Obviously Awesome 定位方法。
參考資料
- April Dunford — An Introduction to Positioning
- April Dunford — A Product Positioning Exercise
- April Dunford — Storytelling vs Positioning
- April Dunford — Positioning vs Strategy vs Vision
- April Dunford — Sales Pitch